‘Add-to-cart rates’ is het percentage bezoekers van een website dat een product toevoegt aan het winkelwagentje. Deze prestatie-indicator is ook vaak nauw verbonden met de bounce rate, het aantal bezoekers dat een website verlaten na slechts één pagina gezien te hebben, en ‘cart completion’, het percentage bezoekers dat een winkelwagentje afrekent.

Elk van deze statistieken dragen bij aan conversie, en ze kunnen gebruikt worden om je e-commerce bedrijf inzicht te geven in waar er mogelijkheden liggen tot verbetering. Add-to-cart rates vertellen e-commerce marketeers over hun productselectie en prijzen, over marketing, inclusief merchandising, over het checkout proces, en zelfs iets over de beloften die je site maakt aan consumenten terwijl ze winkelen. Daarom schreef Armando Roggio voor Practical Ecommerce dit artikel over 4 dingen die je van ‘add-to-cart rates’ kunt leren.

1. Producten en prijzen

Een e-commerce website die te lijden heeft van lage add-to-cart rates, zeg minder dan vijf procent, heeft mogelijk problemen met site navigatie, de zoekfunctie op de website, productselectie, productpresentatie of de prijsstelling.

Je zult een verdere analyse moeten doen om er achter te komen welke van deze problemen de meest negatieve impact op je website hebben, maar voordat je daar mee begint kan het handig zijn om ze te categoriseren.

• Het vinden van producten. Site navigatie en problemen met zoeken maken het moeilijker voor een bezoeker om producten te vinden.

• Het verlangen naar een product. Productselectie en problemen met de presentatie van een product geven aan dat een bezoeker teleurgesteld is in het product dat ze gevonden hebben.

• Het op waarde schatten van producten. Problemen met prijsstelling komen naar boven wanneer een bezoeker een product niet op de juiste waarde kan schatten.

Verbeteringen in elk van deze categorieën kan er toe leiden dat je een evenredige verbetering ziet in de add-to-cart rate van je webwinkel.

2. Marketing

Door de add-to-cart rates in de context van marketing te bekijken kan je belangrijke inzichten vergaren over welke campagnes het meest effectief zijn, niet alleen voor het aantrekken van nieuwe bezoekers, maar ook voor bezoekers die daadwerkelijk converteren.

Als voorbeeld. In het derde kwartaal van vorig jaar rapporteerde Monetate, een bedrijf dat zich specialiseert in multi-channel testing en personalisatie, dat e-commerce add-to-cart percentages neer kwamen op 10,62 procent voor direct verkeer, 10,23 procent voor verkeer uit e-mailmarketing en 7,54 procent voor verkeer dat van zoekmachines af kwam.

Er van uitgaande dat deze percentages vergelijkbaar zijn met die van jouw businesses zou je bijvoorbeeld kunnen kijken naar individuele e-mail marketing campagnes. E-mailberichten met als doel om het aantal verkopen te verhogen, die een hogere add-to-cart rate hebben dan 10,23 procent, zijn e-mails die goed presteren. Dit zijn het soort berichten dat je wilt herhalen.

Aan de andere kant zie je dat als je een zoekmachine marketing campagne of SEO strategie hebt die een add-to-cart rate genereerde lager dan 7,54 procent, dan doen deze het relatief slecht. Je weet nu dat je eens goed moet kijken naar wat je hier aan kunt verbeteren.

3. Checkout proces

Het verschil tussen de add-to-cart rate en de cart completion rate van je website is een hele goede indicatie van hoeveel potentiële verbeteringen je kunt behalen. Afhankelijk van naar welke branche je kijk, zullen ongeveer 30 tot 40 procent van de webshoppers die een product aan een winkelwagentje toevoegen uiteindelijk het checkout proces afronden.

Dat betekent ook dat 60 tot 70 procent van de webshoppers niet het product koopt dat ze in hun winkelwagentje geplaatst hebben. Zelfs een kleine verbetering in het verschil tussen je add-to-cart rate en cart completion rate heeft dus de potentie om veel geld op te kunnen leveren.

Denk eens aan je terugkerende klanten, degene die terugkomen na al eerder een aankoop gedaan te hebben. Deze terugkerende klanten zijn waarschijnlijker om een product toe te voegen aan het winkelwagentje. Maar wat nu als het conversiepercentage van deze groep lager is dan gemiddeld? Dit kan een indicatie zijn dat je het je terugkerende bezoekers niet gemakkelijk genoeg maakt. Als een nieuwe klant verwacht je dat je bepaalde persoonlijke informatie in moet vullen, maar voor terugkerende klanten kan het een bron van irritatie zijn dat ze niet herkend worden en dit proces nog eens moeten doorlopen.

Je zult jouw specifieke situatie moeten analyseren, maar dit is een schoolvoorbeeld van wat je mogelijk kunt leren van een verschil tussen add-to-cart en cart completion.

4. Beloftes die je maakt

Add-to-cart rates kunnen ook een indicatie zijn van of je de beloftes die je aan je bezoekers gedaan hebt vervuld hebt of niet. Online shoppers verwachten consistentie in je marketinguitingen, je productpresentatie en je checkout. Wat je zegt over producten, of zelfs over de prijzen, is een soort belofte dat je aan je klanten maakt.

Add-to-cart rates die niet op een lijn zitten met bounce rates aan de ene kant en cart completion rates aan de andere kunnen betekenen dat het je ergens in de online winkelervaring van een klant niet lukt om je beloftes na te komen.

Net als met elk ander voorbeeld in dit artikel zal onderzoek en analyse uit kunnen wijzen op welk vlak je precies niet weet te voldoen aan de verwachtingen van je bezoekers.