Hoewel social media steeds volwassener wordt, is het meten van social media voor velen nog een mysterie. Dit komt voornamelijk door twee factoren. Allereerst is het een uitdaging om off-site data te begrijpen, waarvan marketeers niet zo’n concrete data-set hebben als van hun eigen website. De tweede factor is dat ondanks dat social media op zich niet nieuw is, het nog steeds ‘slechts’ een opkomend (en gefragmenteerd) marketingkanaal is dat vaak duidelijke doelen mist.

Het is namelijk heel goed mogelijk om social media te meten, en die lastig te bereiken return on investment (ROI) uit social media is duidelijk en bewezen voor iedereen die een effectief meetproces heeft. Neem de tijd om dit proces van tevoren al op te stellen en zet duidelijke lijnen uit welke doelen je team moet behalen. Om je op weg te helpen deelt Adam Singer in zijn column voor Clickz vier ideeën om je social media metingen te verbeteren.

1. Toon de hele digitale reis van de bezoeker, niet alleen de laatste klik

Moderne web analytics tools gaan verder dan alleen de laatste klik en tonen de hele reis van een bezoeker voordat ze converteren. Bij Google Analytics komen we er bijvoorbeeld achter dat bezoekers gemiddeld 4,3 interacties hebben met een merk, over een periode van twee dagen, voordat ze uiteindelijk iets kopen. Social media kan een eerdere interactie verklaren omdat deze vaak bovenin de conversie-trechter zit. Dit betekent dat social media mogelijk niet alle erkenning krijgt die het verdient wanneer je alleen kijkt naar de waarde van de laatste klik.

2. Maak van je eigen site een sociale plek; zo krijg je de beste metingen

Om de effectiviteit van social media te meten en het volledige potentieel te begrijpen, kan je niet alleen op metingen van een ander platform af gaan. Dat is omdat ze (nog) niet geoptimaliseerd zijn voor aankopen en conversies van merken. Ze zijn geoptimaliseerd voor sociale interactie en conversaties. Daarnaast missen deze platforms ook de mogelijkheid om je eigen experimenten en tests uit te voeren op een manier die jij wilt. Als een accurate en robuuste meting belangrijk voor je is, en je wilt resultaten verbeteren in een hoog-converterende omgeving, bedenk dan een strategie rond je eigen website.

3. Stel conversiedoelen (macro en micro) en geef ze een waarde

Staar je niet blind op key performance indicators (KPIs) zoals volgers en bezoekers, of zelfs macro-conversies zoals omzet en gegenereerde leads. Stel een mix van macro- en micro-conversies samen die op een lijn staan met de gewenste uitkomsten. Je zult bijvoorbeeld waarschijnlijk wel de leads meten die gegenereerd worden, maar kijk je ook naar nieuwe inschrijvingen voor die hoog-converterende nieuwsbrief? Dat kan een goede micro-conversie zijn om te meten, en je zult misschien ontdekken dat het een hoger converterende opbrengst van social media is voor je merk dan je omzet. Wanneer je dit realiseert, kun je je inzet focussen op nieuwe inschrijvingen voor je nieuwsbrief in plaats van altijd te proberen om directe aankopen te krijgen, welke misschien niet zo goed werken als de sociale interacties.

4. Meet sociale interactie op je website

Het meten van sociale acties die gebruikers op je eigen site ondernemen is waardevol en kan een sterke indicator zijn van de deelbaarheid van je content op sociale kanalen. Neem de tijd om analyses op te zetten voor iedere sociale interactie op je site: van het krijgen van een nieuwe Twitter-volger tot een nieuwe +1 op je content op Google+. Sociale deelname op je eigen site in de gaten houden geeft je de mogelijkheid om webmetingen met sociale metingen te combineren, terwijl je ook bruikbare segmenten kan maken die helpen om specifieke bezoekers en hun kanalen beter te begrijpen. Neem je tijd om het beest dat sociale metingen heet te temmen.

Hoewel er geen kant-en-klare aanpak is voor digitale metingen op elk kanaal, is social media als geheel iets dat je toch kunt meten door tools en technologiën te gebruiken die al wel beschikbaar zijn en die te combineren met een best-practice benadering van conversies. Het meten van social media als deel van een geformaliseerd proces zal inzicht in je resultaten geven en je helpen om beslissingen te nemen gebaseerd op data. Raak niet geobsedeerd door stoffige metingen maar houd bij wat mogelijk is en analyseer de uitkomsten hiervan om je strategie te verbeteren.