Thijs Keukenmeester (ClickValue) gaf tijdens de Google Analytics User Conference een presentatie over het inzetten van Google Analytics bij het optimaliseren van Google Adwords campagnes. In dit artikel geef ik een samenvatting van zijn presentatie, af en toe aangevuld met mijn eigen ideeën.

Thijs begon met een leuk feit, die niet bij mij bekend was: Google heeft ooit Analytics gemaakt om inzicht te krijgen in het bezoekgedrag van bezoekers die via Adwords op je site komen. Met andere woorden, de tools zijn voor elkaar gemaakt.

Customer Cycle

Wanneer je kijkt naar de customer cycle (slide 7) dan zie je dat Adwords en Analytics inzicht geven in verschillende delen van dit proces. Adwords geeft inzicht in ´Aware, Consider en Visit´ en Analytics in ´Visit, Browse, Checkout en Convert´. Google Analytics kan waardevolle informatie geven over het bezoekgedrag op basis waarvan je Adwords campagne geoptimaliseerd kan worden.

4 praktische analyses voor optimalisatie

1. Bouncerate analyse

Bekijk in Google Analytics op zoekwoord niveau de bouncerate. Dit rapport laat zien hoeveel procent van alle bezoekers die na het klikken op een Adword (op dat zoekwoord) je site weer verlaten na het bekijken van één pagina.

Actie: slecht presterende zoekwoorden (op basis van bouncerate) aanpassen in Adwords met als doel het rendement op deze zoekwoorden te verhogen. Bijvoorbeeld door het Cost per Order bod aan te passen.

Dit betekent niet direct dat de bouncerate omlaag moet. Een hoge bouncerate is niet per definitie slecht, kijk daarom naar het rendement (wat levert het zoekwoord op). Heeft het zoekwoord een hoge bouncerate, maar converteren de bezoekers die blijven wel enorm goed? Dan is de pagina waarschijnlijk heel duidelijk (of weg, of direct kopen) en de noodzaak tot verbetering niet direct aanwezig.

2: Bekijk de Typed Keywords

Maak een nieuw profiel aan met een filter waardoor je ziet welke zoekwoorden bezoekers écht intypen in plaats van het ingekochte zoekwoord. Deze gegevens zitten ook in Google Adwords, op het tabblad ‘Zoekwoorden’. Het nadeel hiervan is dat je kunt geen combinatie kunt maken met de Analytics data. Je ziet daar alleen de intypte zoekwoorden, maar geen bouncerate of time on site/page. Hoe je dit filter instelt vertelt André Scholten op zijn blog.

Actie 1: voeg veelbelovende zoekwoorden toe aan je Adwords campagne. Het voordeel hiervan is dat het zoekwoord beter te managen is (op CPC, posities, etc).

Actie 2: negatieve zoekwoorden toevoegen aan je Adwords campagne. Zoekwoorden die slecht presteren (met bijvoorbeeld slecht rendement) toevoegen als ´negative´ zodat ze verdwijnen uit de campagne.

Negatives kunnen ook leiden tot verbetering van het product/dienstenaanbod op je site. Het geeft inzicht wat mensen zoek en niet vinden. Dit kan een reden zijn om dit product/dienst of die informatie wel aan te bieden.

3. Installeer e-commerce module

Installeer de e-commerce module door een extra code toe te voegen op je bestelpagina. Deze module geeft inzicht in de omzet, orderwaarde en aangeschafte producten.

Actie: Deze informatie geeft je de mogelijkheid om beter te sturen op rendement.

4. Bekijk de Time of the day (dayparting)

Kijk je wel eens naar je conversiepercentages op uurbasis? Deze kunnen heel verschillend zijn. Wil je dit? Maak dan een custom report aan in Google Analytics die dit inzicht geeft. Zet ‘tijd van de dag’ en ‘voltooide aankopen (doelen)’ erbij, dit geeft het best inzicht in de échte verkochte producten (in plaats van percentages). (zie slide 17)

Actie: inzichten uit dit rapport geven je de mogelijkheid om per uur (of half uur) CPC biedingen aan te passen. Dit kan ertoe leiden dat je meer biedt op het moment dat je verwacht dat iemand over gaat tot kopen (dit resulteert in hogere conversiepercentages in Google Analytics).

Het is zinvol om niet alleen te kijken naar de tijd op de dag, maar ook naar tijd op de dag op een bepaalde dag vergeleken met andere dagen om zo de beste instellingen te kunnen bereiken. Zo kan je op specifieke dagen op andere tijdstippen andere biedingen hebben dan op dezelfde tijd op een andere dag. Denk bijvoorbeeld aan het verschil tussen werkdagen en weekenden.

Samenvattend

1. Koppel Adwords met Analytics voor inzicht in bezoekersgedrag
2. Implementeer de e-commerce module voor beter inzicht in rendement
3. Stel een typed keywords profiel in om zoekwoorden te optimaliseren in Adwords
4. Gebruik custom reports om meer inzicht te krijgen uit de Google Analytics data

Afsluitende tip: Gebruik annotaties in Google Analytics om wijzigingen die je in Adwords doorvoert bij te houden. Zo kan je veranderingen (verbeteringen!) relateren aan je optimalisaties.

Wie heeft er nog meer tips om Google Analytics beter in te zetten voor Adwords campagnes?