We kennen het allemaal wel: als organisatie krijg je tegenwoordig zoveel informatie binnen dat het soms allemaal wat overweldigend wordt. Wat erger is, is dat de toename van klantinzichten niet gelijk op gaat met de toename van de beschikbaarheid van data.
Klanteninzichten zijn essentieel om te groeien en om succesvol te blijven, maar voor veel bedrijven blijft het een heilige graal die steeds net buiten bereik lijkt te blijven. Denyse Drummond-Dunn schreef daarom voor MarketingProfs over deze 5 fouten in klanteninzicht die je moet vermijden.
Laat ik om te beginnen uitleggen hoe ik een inzicht beschouw.
Een inzicht is een uitspraak die een accuraat en diep begrip van een markt of een klant samenvat. Nog belangrijker, een bruikbaar, actie-gericht inzicht gaat over de behoeften van mensen – en over het beïnvloeden van hun gedrag.
Waarom hebben zoveel bedrijven moeite om bruikbare inzichten te ontwikkelen?
In de jaren dat ik in en met wereldwijde marketingafdelingen heb gewerkt, heb ik de vijf meest-gemaakte fouten geïdentificeerd die resulteerden in een falen om bruikbare klantinzichten te ontwikkelen. En zulk een falen kan kostbaar zijn: zoals een Japans gezegde het mooi stelt: “Inzicht zonder actie is een dagdroom. Actie zonder inzicht is een nachtmerrie.”
1. Je probeert inzichten te ontwikkelen vanuit één enkel marktonderzoek
Sommige mensen denken dat een inzicht simpelweg een ander woord is voor marktonderzoek. Dat is het niet! Inzichten worden zelden, als überhaupt ooit, ontwikkelt uit één enkel project.
Voor het ontwikkelen van inzicht is er integratie, analyse en synthese nodig van alle data en informatie die beschikbaar is over een categorie of segment van gebruikers. Het betekent dat je data en informatie gebruikt om kennis en begrip te krijgen, van waaruit je een bruikbaar inzicht kan ontwikkelen.
In een ideale wereld zou ieder merk (ten minste) één klanteninzicht moeten hebben waarop ze hun imago en communicaties baseren. Bijvoorbeeld:
- Dove: Ik wil bewonderd worden om mijn echte schoonheid van binnen, niet om hoe ik er van buiten uitzie.
- Old Spice: Ik wil dat mijn man lekker ruikt door de body wash te gebruik die ik speciaal voor hem koop.
- Dulux PaintPod: Ik wil in slechts een paar uur een kamer gemakkelijk en snel een frisse nieuwe look geven.
Het ontwikkelde inzicht moet de basis vormen van waaruit besloten worden acties te ondernemen die het gedrag van je doelgroep zullen beïnvloeden.
2. Je baseert je inzicht niet op een gewenste verandering in gedrag
Wanneer sales, marketing, of het management het gedrag van een categorie of segment aan klanten wil veranderen, is hun doel om uiteindelijk de bedrijfsresultaten te verbeteren. Bijvoorbeeld:
- Van het kopen van een concurrerend product naar het kopen van hun merk;
- Van het eens per maand gebruik van de diensten naar eens per week;
- De perceptie veranderen die klanten van het merk hebben (bijvoorbeeld van een traditioneel beeld naar een moderner imago);
- De mening van klanten veranderen over de waarde van wat je aanbiedt, bijvoorbeeld van “duur” naar “waar voor je geld”
Omdat inzichten gebaseerd zijn op een gedragsverandering die je graag wilt zien, bezitten ze vaak een emotioneel element dat gecommuniceerd wordt via advertenties en andere marketing inspanningen. Bij een goede advertentiecampagne zal de emotie waar in een advertentie de nadruk op wordt gelegd resoneren bij klanten, die vervolgens gemotiveerd zullen zijn om de gewenste actie te ondernemen.
3. Je vraagt alleen inzicht-professionals om inzichten te ontwikkelen
Wanneer je inzichten ontwikkelt, dan heb je er veel baat bij om verschillende perspectieven over de informatie te verkrijgen, zodat je echt dat “ah ha!” moment weet te vinden.
Een goed begrip van klanten en hun redenen om zich op een bepaalde manier te gedragen komt door naar alle aspecten van hun levensstijl te kijken. Als je alleen het daadwerkelijke moment van aankoop bekijkt, dan is het zeer onwaarschijnlijk dat je een dieper begrip van hun behoeften en motivaties krijgt.
Wat er gebeurt voor en na deze ‘momenten van de waarheid’, zoals ze vaak genoemd worden, zijn allemaal factoren die uiteindelijk leiden tot de uiteindelijke keuze die een klant maakt, of tot een volgende aankoop.
Daarom is het belangrijk om met een divers team te werken wanneer je inzichten ontwikkelt. Afhankelijk van de uitdaging of mogelijkheid die je identificeert, kan je mensen in je team vragen van marketing, sales, productie, adverteren, distributie, R&D en finance.
En deze mensen hoeven niet eens per se te werken met de categorie of het segment klanten waarvoor je inzichten wilt ontwikkelen. Soms worden de beste inzichten ontwikkelt door ideeën op te doen uit andere segmenten. Een goed inzicht kan namelijk vaak op meerdere segmenten toegepast worden.
4. Jouw inzichten zijn niet gebaseerd op een menselijke waarheid
De inzichten die het meest resoneren met mensen zijn de inzichten die gebaseerd zijn op een menselijke waarheid – een uitspraak die gaat over mensen, ongeacht hun ras, sekse of geaardheid. Het is een krachtig en overtuigend feit dat vanzelfsprekend is, maar toch vaak genegeerd of vergeten word in de dagelijkse gang van zaken.
Menselijke waarden hebben te maken met behoeften; Maslow’s hiërarchie is daarvoor nog steeds een van de meest relevante bronnen voor het classificeren van menselijke behoeften.
Voorbeelden van menselijke waarheden zijn bijvoorbeeld:
- Ouders willen hun kinderen beschermen.
- Mannen en vrouwen willen liefde vinden.
- Kinderen willen beter zijn dan anderen.
Als je moeite hebt om een inzicht te vinden, dan kan het helpen om eens te kijken naar de mate van behoefte van je doelgroep om te zien hoe jouw product, dienst of merk hier op in kan springen.
5. Je bekijkt inzichten in silo’s
Hoewel inzichten ontwikkelt worden voor een bepaalde categorie, kunnen inzichten wanneer ze gevonden zijn meestal gebruikt worden voor verschillende categorieën, omdat ze gebaseerd zijn op een menselijke waarheid. Er zijn veel voorbeelden te vinden van deze waarheid, vooral onder de grote consumentengoederen-bedrijven.
Voorbeeld inzicht: Ouders willen hun kinderen beschermen zodat ze gezond en gelukkig opgroeien.
- Unilever’s Omo laat zien dat een goede moeder haar kind laat experimenteren en leren – zelfs als het tot gevolg heeft dat het kind vies wordt.
- Nestlé’s Nido illustreert de behoefte van een moeder om voeding te geven aan een kind voor een gezonde groei, wat er voor zorgt dat haar kinderen veilig de wereld kunnen ontdekken. Interessant genoeg gebruikte Nestlé ditzelfde inzicht ook om advertenties te ontwikkelen voor flesjes water in Azië en huisdiervoedsel in Noord- en Zuid-Amerika.
Voorbeeld inzicht: Jonge vrouwen willen gewaardeerd woorden voor wie ze zijn van binnen, niet (alleen) van buiten.
- Unilever’s Dove was het eerste merk dat dit inzicht herkende en het in hun voordeel wist te gebruiken. De beroemde Real Beauty campagne resoneerde zo goed met jonge vrouwen dat veel andere merken het overnamen of er een parodie van maken- voor Dove’s Evolution film.
- Migros Swiss Supermarkets heeft een eigen merk , “I am,” dat hetzelfde inzicht toepast op al hun gezond- en schoonheidsproducten. Iets wat minder vaak voorkomt, maar wel erg effectief is in dit voorbeeld, is dat de merknaam gebaseerd is op hetzelfde inzicht, en dit komt ook meerdere keren terug in de advertentiecampagnes: “I am—what I am.”
* * *
Het ontwikkelen van inzichten kan geholpen worden door te kijken naar wat andere merken met vergelijkbare doelgropen doen. Hoewel het moeilijk is om succesvol te zijn door je merk in dezelfde categorie met exact hetzelfde inzicht neer te zetten als je concurrenten, kunnen inzichten vaak succesvol overgeheveld worden naar andere categorieën en segmenten.
Dit zijn de vijf voornaamste redenen dat veel bedrijven moeite hebben om bruikbare, actie-gerichte inzichten te ontwikkelen uit alle informatie die ze voorhanden hebben. Hopelijk heb je al je eigen processen om inzichten te creëeren, maar het is zeker de moeite waard om je er van te verzekeren dat je niet één van deze vijf veel voorkomende fouten maakt.
