In de afgelopen 10 tot 15 jaar hebben we een explosieve toename gezien in de B2B data wereld, niet alleen in de omvang en beschikbaarheid van data, maar ook in de manier waarop het wordt toegepast. In vergelijking met de dagen dat we alleen data beschikbaar hadden van externe bedrijven en onderzoeken van vakbladen hebben we nu heel veel meer bronnen en opties.. Marketeer en schrijver John Coe schreef voor Biznology over 5 significante trends in B2B database marketing.
1. Big Data
Het nieuwe buzzwoord is “big data” en hoewel het vaker toegepast op ongestructureerde consumentendata dan op gestructureerde B2B data, wordt het ook gezien als “een boel meer data”. In die zin geldt de term zeker ook voor B2B. We hebben niet alleen de traditionele databronnen, maar ook internet, gedrag en social data om aan deze bronnen toe te voegen. Slechts weinig bedrijven nog hebben deze explosie aan data echt goed onder de knie gekregen, maar ze doen hun best. Voeg hier aan toe de parallelle explosie aan sales en marketing software, en je hebt een datawereld die snel evolueert.
2. Geïntegreerde en verbeterde databases
In de meeste B2B organisaties zijn er al minstens vier data silo’s – transacties, sales, marketing en klantenservice. Maar er zijn ook silo’s in silo’s. Neem bijvoorbeeld marketing; lead generatie, outbound telemarketing, vakbeurzen en inbound zitten vaak in aparte software systemen. Dit is niet langer het geval; B2B organisaties voegen al deze data over klanten en prospects samen in een enkele geïntegreerde database. Er zijn onafhankelijke databedrijven die dit nog efficiënter kunnen doen, gezien B2B data vaak erg lastig is om mee te werken. Deze samengevoegde databases zijn danwel online toegankelijk, of kunnen aan een organisatie worden teruggestuurd.
Daarnaast hebben de meeste B2B databases geen volledige demografische data. Wanneer de interne data is samengevoegd en CASS gecertificeerd is, wordt het vaak naar data compilers verzonden om te verbeteren met data elementen zoals de SIC en/of NAICS code, organisatiegrootte op basis van medewerkers en omzet, en andere omschrijvende elementen. Op dit moment is de marketing en sales database er klaar voor om gebruik te maken van de volgende drie trends.
3. Micro-segmentatie en personalisatie
Wanneer de database volledig is samengevoegd en verbeterd, komen er nieuwe mogelijkheden voor micro-segmentatie. Waarom micro-segmentatie? In één woord, relevantie! Hoe relevanter de communicatie, hoe meer engagement en reactie je zult krijgen. Is dat niet waar we allemaal naar streven – dat onze prospects en klanten gaan luisteren naar en reageren op onze marketing communicatie?
Hoe relevanter de communicatie, hoe persoonlijker. De echte definitie van personalisatie is niet het gebruik van mijn naam, maar het herkennen wie ik ben in de context van mijn huidige relatie en eerdere contact met de mensen in jouw bedrijf.
4. Data analyse en analytics
Nauwkeurige en complete data opent de deur voor zowel traditionele analyses alsook meer geavanceerde data analytics. Slechte en incomplete data doet dit niet. Er is veel geschreven over het gebruik van analyses en analytics voor marketing en sales, en dit klopt meestal wel. Maar net als met software, als je niet wilt leren en doen, zal je niet ver komen met analyse en analytics. De eerste stap is dus om te bepalen wat de meest simpele vragen zijn die beantwoord moeten worden. Dit zijn meestal logische problemen, zoals wat zijn de meest winstgevende marktsegmenten, welke marketingcampagnes werkten het beste en waarom, hoeveel potentïele klanten zijn er die binnen onze doelgroep vallen, etc. Wanneer een geïntegreerde database gebouwd is kunnen deze basisvragen voor marketing en sales beantwoordt worden.
De volgende stap is om predictive analytics te gebruiken om mogelijkheden voor verbetering in marketing en sales te ontdekken die verborgen zijn voor een simpele analyse. In essentie is analytics de mogelijkheid om niet-vanzelfsprekende correlaties en inzichten te vinden. Dit is geavanceerd werk en vraagt om data scientists met kennis om het uit te voeren. Helaas zijn er nog maar weinig van dit soort professionals en is het moeilijk om zo iemand te vinden. Volgens een recent artikel over vacatures op het internet, waren er (in de Verenigde Staten) 36.000 vacatures met de term “data scientists” in de omschrijving. Het is dan in de praktijk ook het beste om een organisatie in te huren die zulke professionals in dienst heeft, dan om zelf iemand proberen aan te nemen. Los van dit probleem, heeft predictive analytics zijn plek binnen B2B veroverd en moet gebruikt gaan worden door alle marketeers die hun werk serieus nemen.
5. Data-gedreven marketing en sales
Nu de resultaten van al deze trends – meer verkopen door minder uit te geven! Ik weet dat dit misschien een Don Quichote-achtige zoektocht is, maar dankzij deze data trends is het mogelijk als B2B organisaties voor een data-gedreven aanpak kiezen. Marketing en sales moet niet langer vasthouden aan traditionele methoden omdat ze er zo goed mee bekend zijn. De nieuwe niveaus van data en inzichten die een data-gedreven aanpak bieden moeten omarmd en toegepast worden. Uiteraard zal deze aanpak uitgelijnd en aangepast moeten worden een de behoeften van iedere organisatie om de beste resultaten te krijgen, en dat zal in het begin soms met vallen en opstaan gaan. Het resultaat zal zijn om antwoord te kunnen geven op die belangrijke vraag over meetbaarheid en verantwoording: “wat hebben we met ons geld gedaan?” Een data-gedreven marketing en sales strategie zal deze vraag als nooit tevoren beantwoorden.
