Vorige keer hadden we het in de serie van 6 psychologische principes achter goed-converterende websites over Fitt’s Law. 6 psychologische principes die een slimme marketeer kan gebruiken om de conversie van een website te verbeteren. Vandaag gaan we het hebben over ervaring, en daar hebben we met dank aan KISSmetrics ook 3 case studies bij.
Gezichtsherkenning
Als mensen kijken we onbewust uit naar andere mensen. Wanneer we een menselijk gezicht op een website zien, zullen we (1) hier direct naar kijken en (2) de emoties op dit gezicht beoordelen. Niets van dit alles is opzettelijk, en we realiseren ons misschien niet eens dat we het doen.
Je bezoekers zal het dus opvallen als je een gezicht op je website plaatst, maar zal het conversies verbeteren?
Menselijke gezichten kunnen op twee manieren conversies verbeteren:
1. de aandacht trekken
Omdat gezichten beter de aandacht trekken dan bijna alle andere dingen, kan je ze gebruiken om de aandacht van je bezoekers op een van de belangrijkste elementen op je pagina richten. Nog beter zelfs, als je een gezicht gebruikt die naar je call-to-action kijkt, zullen de bezoekers de blik volgen om te zien waar deze naar kijkt.
In de jaren ’60 deed een groep psychologen een onderzoek naar menselijk gedrag waar ze groepen van verschillende groottes op de stoep lieten staan en naar boven lieten staren. Een enkel persoon die omhoog keek trok bijna geen aandacht (4% van de voorbijgangers keek mee), maar een groep van 15 die omhoog keken zorgden dat bijna 40% van de voorbijgangers meekeken.
2. het overbrengen van emotie
We zijn allemaal experts in het lezen van menselijke emotie, en de emotie die we op gezichten zien beïnvloedt op subtiele wijze onze gevoelens over een website. Als een persoon oprecht blij of triest kijkt, is het waarschijnlijk dat we ons net zo voelen, maar wees voorzichtig met stock photos. Overdreven emoties zullen waarschijnlijk mensen afschrikken en niet echt overkomen.
Uit onderzoek blijkt dat delen het meeste gedreven wordt door positieve emoties (amusement, interesse, verrassing, etc.). Aan de andere kant, kunnen de hormonen die vrijkomen door empathische droefheid donaties verhogen. Kies een emotie die het beste de CTA op een specifieke pagina zal beïnvloeden.
Case study #1: Highrise (102,5% verbetering)
In het artikel over beknoptheid hadden we een A/B-test van Highrise. Nadat ze in hun eerste test een verbetering van 37,5% in inschrijvingen hadden gekregen, bleven ze niet stil zitten. In plaats daarvan begonnen ze een andere A/B test, dit keer gebaseerd op gezichtsherkenning.
De controlegroep in dit experiment was hun originele ontwerp: een redelijk normale, drukke website met een boel details en afleidingen.
In de testvariant voor dit experiment concentreerden ze alles op drie primaire elementen: een grote screenshot, een kort verkooppraatje en een grote achtergrondafbeelding van een klant die glimlacht.
Deze nieuwe variant dacht niet alleen aan de wet van beknoptheid, maar het oprecht glimlachende gezicht trok direct de aandacht van nieuwe bezoekers, en maakte ze tegelijk blij.
Case Study #2: Medalia Art (95,4% verbetering)
Boutique online art shop Medalia Art had een lijst van enkele profielen van hun schilders op de homepage. Nieuwe bezoekers konden zo doorklikken naar de pagina van een individuele schilder waar ze schilderijen konden bekijken en kopen.
Omdat veel van de conversies over de telefoon plaats vonden, wilde Medalia simpelweg de CTR van de homepage naar de schilderspagina verbeteren (al hadden ze iets als CallRail kunnen gebruiken om telefoonconversies bij te houden).
In hun testvariant, verving Medalia simpelweg de schilderij icoontjes op hun homepage met profielfoto’s van hun schilders.
Het resultaat? Een snelle verbetering van CTR naar schilderspagina’s van 95,4%.
Mensen kopen nooit alleen het product, ze kopen het verhaal. Gezichten van schilders gebruiken om hun homepage hielp Medalia om hun verhaal direct te vertellen.
Case Study #3: Harrington Movers (45,45% verbetering)
Weet je nog dat we zeiden dat menselijke gezichten in stock photos niet zo effectief zijn als authentieke mensen?
Harrington Movers gebruikte aanvankelijk een stock photo van een glimlachend stel dat enkele dozen vasthield. Om hun conversies te verbeteren besloten ze om twee varianten te testen van deze afbeelding: (1) de afbeelding vervangen met een foto van hun verhuizers, en (2) het omwisselen voor een foto van hun bedrijfsverhuiswagen.
Beide tests lieten significante verbeteringen zien (respectievelijke 45,45% en 45,05%).
Het is dus belangrijk om te begrijpen dat hoewel het gebruik van foto’s van menselijke gezichten je conversie kan verbeteren, moet je niet aannemen dat alle foto’s even goed zijn. We zijn als mensen tegenwoordig vrij goed geworden in het herkennen van stock photo’s en ze wekken geen empathie op.
Maar hoewel het logisch is dat de foto van de crew het beter deed, waarom zou een foto van een verhuiswagen voor een huis ook conversies verbeteren?
Ik denk dat de foto hier helpt om twee redenen:
- Het bouwt vertrouwen – het bedrijfslogo aan de zijkant verzekert mensen dat dit bedrijf daadwerkelijk bestaat.
- Het helpt klanten om te visualiseren – “dat kan mijn huis zijn die in die truck geladen wordt!”
Conclusie: gebruik gedragspsychologie om testen te begeleiden, maar test alles
Dit was al weer de laatste uit de serie van 6 psychologische principes achter goed-converterende websites. Heb je nog niets alles gelezen? Lees ze dan hier terug:
