Ogenschijnlijk uit het niets is ineens de herfst aangebroken in Nederland. Echt koud is het natuurlijk nog niet, maar het is wat frisjes, het is druilerig en regenachtig en dan voelt het toch als herfst, en ja, de mens is nu eenmaal een wezen dat vaak gedreven wordt door gevoelens.

Dit praatje over het weer is natuurlijk niet zomaar een opening om het ijs te breken: het weer heeft meer invloed op je werk als marketeer of analist dan je misschien denkt. Het weer heeft invloed op onze stemming, en stemming heeft invloed op ons aankoopgedrag. Dit ‘weer effect’ is slechts een van de psychologische principes die een slimme marketeer kan gebruiken om de conversie van een website te verbeteren.

Psychologische principes als basis van een goede A/B-test

Het opzetten en runnen van A/B-tests is een fantastische manier om het meest optimale ontwerp van je website te vinden, maar dit betekent natuurlijk niet dat je helemaal geen kennis gebruikt bij het ontwerpen van een A/B-test. Je maakt altijd bepaalde aannames over wat mogelijk wel en niet werkt, een test wordt nooit blind ontworpen. Dat is een van de redenen dat we hier bij Webanalisten zo graag inzichten delen.

Als je bijvoorbeeld weet dat mensen bij slecht weer meer conservatieve keuzes maken, waarom zou je deze kennis dan niet gebruiken om in de herfst en winter aanbiedingen te testen om je klanten hun abonnement te laten verlengen? Al decennia lang bestuderen psychologen het gedrag van mensen, en de toepassing daarvan binnen bijvoorbeeld marketing. Een slimme marketeer gebruikt deze kennis om een aannemelijke hypothese op te stellen en om deze vervolgens te A/B-testen.

KISSmetrics besloot daarom 20 case studies te bekijken van 5 psychologische principes die aan de basis staan van enkele goed-converterende websites. We trappen de serie zelf af met het Weer Effect, geïnspireerd door het Wheel of Persuasion en de komende 5 donderdagen zullen wij er elke week een van KISSmetrics’ principes met case studies met jullie delen.

Het Weer Effect

Als het mooi weer is, zijn mensen blijer en meer tevreden met hun leven. Is het druilerig, koud en nat, dan zijn mensen chagrijniger en minder tevreden met hun leven. Dit klinkt natuurlijk redelijk voor-de-hand-liggend, maar dit heeft ook een effect op het koopgedrag van mensen. Blije mensen staan meer open voor risico’s, voor het proberen van nieuwe dingen, terwijl niet-blije mensen conservatiever zijn en liever vasthouden aan wat werkt.

Dat dit ook daadwerkelijk effect heeft op koopgedrag bleek uit verschillende onderzoeken tussen 1993 en 2005, die onderzochten of er een relatie was tussen zonneschijn, regen en temperatuur, en het gedrag van investeerders op de beurs. Op mooie dagen waren investeerders meer bereidt om in meer risicovolle zaken te investeren, terwijl slecht weer betekende dat ze voor veiligere investeringen kozen. Dit geldt overigens niet alleen voor beurshandelaren: uit onderzoek uit 2012 bleek dat ook de keuze voor auto’s en huizen beïnvloed worden door het weer.

Dit kan je zelf toepassen door het weer, en de daaraan gerelateerde neiging tot risicozoekend gedrag of risicomijdend gedrag, te overwegen wanneer je iets naar je klanten communiceert. Zonnige dagen, wanneer mensen meer open staan voor risico’s, zijn ideaal om nieuwe klanten te werven, of je bestaande klanten te verleiden tot cross-sell en upsell. Als het weer wat minder is zal je klanten waarschijnlijk beter kunnen overhalen om hun contract te verlengen (men kiest conservatiever en blijft bij het oude), of om hetzelfde product nog een keer te kopen.

Kijk overigens niet alleen naar het weer zelf, maar denk ook na over welke andere factoren beïnvloed worden door weersomstandigheden. Als bijvoorbeeld het heerlijk strandweer is zal je waarschijnlijk minder bezoekers hebben met een desktop, en meer bezoekers op mobiele devices. Zorg dat je een goed beeld hebt van verschil in gedrag tussen de ene soort bezoeker en de andere (gaan je mobiele bezoekers bijvoorbeeld eerder over tot een impulsaankoop?) en of, en hoe, het weer dit gedrag kan versterken (mooi weer + impulsief platform = open voor nieuwe dingen).

Volgende week donderdag: De Wet van Beknoptheid (met 5 case studies)