Vorige week hadden we het in de serie van 6 psychologische principes achter goed-converterende websites over de wet van eerder ervaringen. 6 psychologische principes die een slimme marketeer kan gebruiken om de conversie van een website te verbeteren. Vandaag gaan we het hebben over ervaring, en daar hebben we met dank aan KISSmetrics ook 3 case studies bij.

Het principe van kosten/baten analyse

Elliot Shmukler (van LinkedIn en Wealthfront) zei eens dat alle groei in de basis drie primaire elementen heeft:

1. Vergroot bereik (bereik meer mensen)
2. Verminder frictie (make het gemakkelijker om een actie uit te voeren)
3. Vergroot motivatie (zorg voor betere voordelen)

Het principe van kosten/baten analyse onderzoekt de interactie tussen deze laatste twee elementen. Menselijk gedrag wordt sterk beïnvloedt door de relatie van een geanticipeerd voordeel (zoals het downloaden van een gratis ebook) tegenover de geanticipeerde kosten (het invullen van een e-mailadres).

Dit is waarom mensen graag hun e-mailadres achterlaten voor een bruikbaar ebook, maar waarschijnlijk niet een vragenlijst van 60 pagina’s in willen vullen voor datzelfde ebook.

Hoe kan het principe van de kosten/baten analyse worden toegepast op website design?

Case Study #1: Official Vancouver 2010 Olympic Store (21,8% verbetering)

Volgens een onderzoek worden 67% van alle online shopping carts verlaten, en de Official Vancouver 2010 Olympic Store was hierop geen uitzondering.

Om te kijken hoe ze deze checkout conversie konden verbeteren, besloot de Olympic store te focussen op het tweede groei-element: het verminderen van frictie.

Het oorspronkelijke checkout proces had vier verschillende pagina’s: log in / maak account, shipping informatie, billing informatie en bevestiging.

Het nieuwe checkout proces had een pagina om te kopen, en een tweede pagina na aankoop die mensen aanmoedigde een account te maken.

Beide checkout processen vroegen dezelfde shipping en billing informatie, maar de psychologische impact van alles op een pagina plaatsen verminderde de mentale frictie. Je zou kunnen beargumenteren dat dit niet een ‘echte’ vermindering van frictie is, omdat er nog steeds even veel informatie wordt gevraagd, maar mentale frictie is net zo echt als daadwerkelijke frictie, en de resultaten laten dit ook zien.

Naast het verminderen van de mentale frictie, was een briljante beslissing ook om het aanmaken van een account te verplaatsen naar het einde van het checkout proces. Door dit te doen nam het aantal verkopen toe omdat de account optie de klant niet voor aankoop afleidt, en het verhoogt ook de kans op het aanmaken van een account omdat, nadat je alle informatie al in de checkout hebt ingevoerd, het aanmaken van een account met een druk op de knop gedaan is.

Deze twee veranderingen samen zorgden er voor dat conversies met 21,8% verbeterden door het verminderen van frictie, en daarmee het verbeteren van de kosten/baten verhouding.

Case Study #2: Meebox (121% verbetering

Veel A/B-testen focussen op knoppen, tekst en ontwerp, maar hoe A/B-test je een business model?

Meebox, een webhosting bedrijf in Denemarken, wilde hun omzet verbeteren, dus ze besloten hun gehele prijsstructuur te testen.

In aansluiting op hun drie originele modellen, testte Meebox het aanbieden van grote kortingen (tot 40%) voor gebruikers die zich voor twee jaar inschreven.

De afgeprijsde variant zag een stijging van 112% in omzet (51% verbetering van conversie, 46% stijging in de gemiddelde waarde van een bestelling).

Waarom werkte dit zo goed?

De korting verminderde het risico dat een klant neemt bij het doen van een aankoop; daardoor zien de baten van de aankoop er nog beter uit.

En omdat meer mensen klant worden om de korting, zal Meebox een grotere klantenkring hebben voor toekomstige up-sells en terugkerende omzet. Over het algemeen is het gemakkelijker om een terugkerende klant meer te laten kopen dan een nieuwe klant te overtuigen om hun eerste aankoop te doen.

Case Study #3: Expedia ($12m verbetering)

Als je een veld optioneel maakt, zou het je conversie niet negatief moeten beïnvloeden, toch?

In tegenstelling, Expedia kwam er achter dat zelfs optionele velden bijdraagt aan frictie.

In 2010, besloot Expedia om twee varianten te testen van hun ‘billing address’ velden. De originele optie verplichtte het invullen van de naam en het adres van de gebruiker, met een optioneel veld voor bedrijfsnaam. De variant vroeg alleen om de naam en het adres, zonder enige optionele velden.

Deze ene simpele veranderen -het weghalen van een optioneel veld- zorgde voor een omzetstijging van $12.000.000.

Dus, waarom werkte dit zo goed?

Hoewel het veld optioneel was, droeg het nog steeds bij aan frictie. Het zorgde er voor dat het formulier er langer uit zag, en elke gebruiker moest het lezen en beslissen of ze het wilden beantwoorden.

Veel gebruikers zijn ook niet gewend om een ‘bedrijfsnaam’ veld te zien in een formulier dat om hun ‘billing address’ vraagt, waardoor dit veld botst met hun mentale modellen, waardoor er nog meer mentale frictie ontstaat.

Volgende week vrijdag: Fitt’s wet (met 3 case studies)