Wat maakt content goed? Dit is een vraag die je waarschijnlijk vaak gesteld hebt wanneer er weer nieuwe content geproduceerd moest worden. Nog maar weinig content marketeers gebruiken echter data om die vraag te beantwoorden, terwijl data juist kan helpen om je te wijzen op de details die je helpen begrijpen wat jouw content authentiek, eerlijk en geloofwaardig maakt.

Nieuwe data kan je ook helpen om de waarde van bepaalde distributiemodellen te bepalen, licht werpen op de behoefte voor nieuwe tools en om de waarde van content marketing over een langere tijd aan te tonen. Dus als je met een writers block te kampen hebt, denk dan eens na over deze 7 data-gedreven manieren om betere content te maken die Mathew Sweezey voor Clickz heeft geschreven.

1. Primaire data is betrouwbaarder

Een onderzoek door Pardot uit 2014 vroeg 400 B2B kopers over hun contentervaring en vond dat 61% aangaf dat content dat primaire onderzoeksdata deelt meer betrouwbaar gevonden wordt dan content die dit niet doet. Dit is gemakkelijk te begrijpen, maar wanneer het aan ons is om veel content te produceren vergeten we dit vaak vanwege de kosten van onderzoek. Toch, wanneer lezers aangeven dit waardevoller te vinden dan is dit iets waar we naar moeten streven. Er zijn verschillende manieren om primair onderzoek te verkrijgen, en dit hoeft niet per se veel geld te kosten.

Overweeg om primair onderzoek te doen op deze drie manieren:

1. Survey: Dit is de beste manier om tactische vragen te beantwoorden. Met tools als SurveyMonkey kan je een survey maken en voor een redelijk bedrag jouw exacte doelgroep vinden. Ik heb in het verleden met een tool die heel goed was in het targetten 400 tot 500 mensen weten te bereiken voor ongeveer $1.000, maar er zijn opties voor vrijwel ieder budget.
2. Observatie: Dit is de gemakkelijkste en goedkoopste acceptabele onderzoeksmethode. Overweeg om benchmark studies te maken door ieder jaar een specifieke set van criteria te observeren en op te schrijven hoe deze datapunten veranderen.
3. Interne analyse: Dit kan één van de meest krachtige manieren zijn om een onderzoek op te zetten en levert je content op die je altijd zult kunnen gebruiken. Een van mijn favoriete voorbeelden is het Email Performance Benchmark rapport van MailChimp. Ze het gemiddelde openingspercentage, gemiddeld aantal clicks en de bounce rate van e-mails in iedere verticale markt die ze bedienen. De data komt direct uit de dienst en is anoniem voor privacy. Het is een veelgebruikte bron van informatie voor marketeers en is puur goud voor SEO.

Hoewel primair onderzoek betrouwbaarder is, is dit slechts één factor die er voor zorgt dat de volledige gebruikerservaring behulpzaam, authentiek en geloofwaardig is. Hoe je het brengt en hoe het gevonden is zijn de volgende twee belangrijke aspecten in het creëeren van goede content.

2. Het moet er goed uit zien

Presentatie heeft de grootste impact wanneer je wilt dat je content authentieke overkomt. In hetzelfde rapport van Pardot kwamen ze er achter dat 70% van alle ondervraagden het er mee eens waren dat de ‘look en feel’ van de content in grote mate beïnvloedt hoe authentiek het op hun overkomt. De volgende grootste factor in de perceptie van kopers over de authenticiteit is de kwaliteit van de tekst. 62% van de ondervraagden gaf aan dat de kwaliteit van schrijven een grote invloed had op hoe authentiek ze bepaalde content vonden.

In Ann Handley’s boek, Everybody Writes, heeft ze het specifiek over hoe je betere content kunt creëeren door een betere schrijver te worden. Handley, maar ook anderen, hebben ook boeken geschreven om je te helpen als schrijven niet je sterkste punt is. Overweeg om een cursus te nemen om beter te leren schrijven. Dit is essentieel voor content marketing succes, en is een vrij simpele manier om snel je content te verbeteren.

3. Het Halo effect speelt een rol in de contentervaring

Het “Halo-effect,” volgens Wikipedia, “is het verschijnsel waarbij de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit, bij de waarnemer de suggestie geeft dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn. Bijvoorbeeld: een docent geeft wiskunde en fysica. Een bepaalde student heeft een zeer goed examen wiskunde afgelegd. Automatisch gaat de docent, wanneer diezelfde student bij het examen fysica een fout maakt, denken dat het een vergissing is en hij wel beter weet, terwijl bij een andere student het antwoord als fout zal worden ervaren.”

Content moet verdeeld worden; toch denken we nauwelijks na over hoe de manier van distributie invloed heeft op de contentervaring, iets dat volgens recent onderzoek toch een significante factor speelt in de gehele gebruikerservaring. Hoe mensen je content vinden kan significant hun perceptie er van beïnvloeden, wat betekent dat het tot een positieve of een negatieve vooringenomenheid kan leiden nog voor ze begonnen zijn met lezen. Overweeg dit – mensen kunnen nu op ieder moment online allerlei dingen opzoeken, ontdekken en vinden. Ze weten dat ze dit kunnen en ze vertrouwen op de dingen die ze vinden. Wanneer ze iets gegeven wordt, dan zullen ze dit veel minder snel vertrouwen dan wanneer ze het zelf vinden. Dit is waarom het creëeren van content, die gedeeld wordt, zo belangrijk is. Niet alleen omdat het je bereik vergroot, maar ook omdat mensen het veel sneller vertrouwen wanneer het gedeeld wordt.

Van de verschillende distributiemethoden gaaf 44 procent van B2B kopers aan dat content die door de ‘thought leaders’ in hun industrie gedeeld wordt als meest authentiek ervaren wordt en een veel grotere impact heeft dan andere kanalen. Geef je content de beste kans om het doel te bereiken door een organische verspreiding door deze mensen onderdeel te maken van je contentstrategie.

4. De waarde van authentieke content gaat verder dan de download

Jeff Rohrs publiceerde in 2014 het boek Audience, welke geroemd is als het beste social media boek van het jaar. In Audience omschrijft hij de behoefte aan een vast publiek, waardoor merken met een druk op de knop toegang hebben tot hun fans. Voor het creëeren en onderhouden van een sociaal publiek is content nodig, maar niet zomaar iedere content. Wanneer je content wilt gebruiken om je publiek uit te breiden, dan is volgens het onderzoek van Pardot de authenticiteit van je content voor 80% van de ondervraagden de meest invloedrijke factor voor ze besluiten om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief of je te volgen op social media.

Wellicht het meest verrassende aan het bouwen van een publiek is niet alleen dat je fans hebt om mee te praten, maar dat deze fans een echte tastbare waarde hebben. 80% van de ondervraagde B2B kopers gaf aan dat ze veel meer geneigd zijn om oplossingen te evalueren van merken die ze op social media volgen. Het creëeren van authentieke content zorgt dus niet alleen voor een betere ervaring voor de lezer en verhoogt de kans dat ze je volgen, maar het helpt je ook om meer daadwerkelijke omzet voor je organisatie te draaien.

5. Goede content verlengt de lifetime value van een lead

De lifetime value van een lead is iets dat organisaties nu beginnen te meten. Tools zoals marketing automation geeft organisaties de mogelijkheid om leads gedurende de hele periode dat ze klant zijn te volgen, en werpt licht op nieuwe manieren waarop je waarde kunt bieden met je marketingactiviteiten. Als je meer waarde wilt bieden met content marketing op de lange termijn, denk dan na over welk effect een gerichte contentmarketing campagne kan hebben op de lifetime value van een klant. Uit het onderzoek van Pardot bleek ook dat het aanbieden van “authenthieke content”  aan een huidige klant twee keer meer invloed heeft op hun beslissing om bij jou te blijven dan hun vertrouwen in jouw merk, en drie keer belangrijker dan hoe zij denken dat jouw organisatie in de markt staat.

Wanneer ze beslissen om wel of niet bij een bepaalde aanbieder te blijven, geeft 25 procent van de ondervraagden aan dat “vertrouwen in het product van een merk” “extreem belangrijk” is, en 23 procent geeft aan dat de “behulpzaamheid van de content” de op-één-na grootste factor is in de beslissing om bij een aanbieder te blijven. Content speelt een veel grotere rol in de levensloop van deze persoon als klant dan we voorheen wellicht dachten. Het is daarom nu ook nog belangrijker om te begrijpen hoe je de waarde van je inspanningen op het gebied van contentmarketing communiceert aan je organisatie zodat je voldoende tijd en budget vrij kunt maken.

6. Slechte content gaat ten koste van vertrouwen

Het merendeel van contentmarketing wordt gemeten met een statistiek over interactie, meestal downloads. Het lijkt dat dit de standaard is hoe de effectiviteit van content gemeten wordt. We kijken hier enkel naar of het aanvankelijk de gewenste reactie opriep bij een klant, maar vergeten te kijken naar welke invloed de content op de klant heeft gehad. 71% van de kopers die veel content deelden gaf aan dat ze wel eens teleurgesteld waren in de content, en 25% van deze groep gaf aan dat ze hierdoor nooit meer content van dit merk lezen, terwijl 39% aangaf dat ze veel terughoudender werden om content te lezen van dit merk.

7. Ghostwriting beschadigt vertrouwen

Veel bedrijven hebben niet de luxe om ‘thought leaders’ in huis te hebben, of een team van schrijvers dat echt goede content kan produceren. Vaak worden leden van hun management team naar voren geschoven als ‘thought leaders’. Met de beperkte tijd die zij voorhanden hebben wordt het schrijven van content vaak uitbesteed aan anderen en wordt enkel hun naam bovenaan een artikel geplaatst. De term ghostwriting verwijst naar een artikel dat door iemand anders dan de benoemde auteur is geschreven. Dit wordt al jaren gedaan en veel mensen hebben er verschillende meningen over. Volgens het Pardot onderzoek gaf 83% aan dat als ze er achter kwamen dat bepaalde content niet geschreven is door de auteur die bovenaan het artikel staat, dat dit dan een hele negatieve invloed heeft op het vertrouwen dat ze in de organisatie hebben. Het is niet waarschijnlijk dat je lezers hier daadwerkelijk achter komen, maar vanuit etisch oogpunt zou je de gevoelens van je lezers niet moeten vergeten.

Conclusie

De waarde van het creëeren van goede content kan gemakkelijk verder getrokken worden dan de download, maar er is tijd en data voor nodig om te begrijpen wat je moet creëeren en hoe je lezers daadwerkelijk goede content ervaren. Nieuwe informatie laat ons inzien dat de waarde van goede content verder reikt dan het stuk op zich. Stel je budget en beschikbare tijd af op de volledige ervaring rondom de content om je organisatie te helpen de beste contentervaringen te bieden aan hun leads en klanten.