Steeds meer organisaties gebruiken tegenwoordig een Tag Management Systeem (TMS). Veel van deze organisaties kiezen simpelweg voor de gemakkelijkste optie: het gratis en makkelijk beschikbare Google Tag Manager. Toch is het soms beter om wat verder te winkelen. Web Analytics World geeft je deze 7 overwegingen mee voordat je een keuze maakt.

Google is een enorm dominante partij. “Een zoekopdracht op het internet” is al jaren geleden vervangen voor ‘Googelen’, en ook web analytics is langzaam vervangen door Google Analytics. Inmiddels lijkt het ook die kant op te gaan met Tag Management Systemen en Google Tag Manager, alsof dat de enige beschikbare optie is.

Verre van! Google Tag Manager is noch de meest krachtige, noch de enige gratis tool op de markt. QuBit’s “OpenTag” (gratis tot 1 miljoen pageviews per maand, en daarboven betaalbaar) en DC Storm zijn twee andere populaire, en goede, tools die beschikbaar zijn. Een soort-van gratis tool is ”Adobe Dynamic Tag Management” (voorheen “Satellite”) welke je gratis krijgt als je een product van Adobe’s Marketing Cloud gebruikt.

Sterke punten van Google Tag Manager

Dat gezegd hebbend, ik ben een groot fan van Google Tag Manager en gebruik de tool bijna dagelijks. Het heeft de wereld van tag management voor me geopend. De grootste voordelen van Google Taga Manager zijn:

• Gratis (data is waardevol voor Google).
• Direct beschikbaar (je hoeft alleen in te loggen).
• Snel en gebruiksvriendelijk.
• Waarschijnlijk de beste standaardintegratie met Google Analytics en AdWords.
• Als je een niet-standaard tag wilt gebruiken, kan je meestal gewoon de JavaScript code kopiëren en plakken; je hoeft geen variabelen in de JavaScript code te veranderen.
• Waarschijnlijk de gemakkelijkste testfunctionaliteit – je kunt supersnel in-browser testen op het live systeem.
• Door de vele gebruikers staat het internet vol met tips.

Nadelen van Google Tag Manager

Google Tag Manager heeft echter ook een aantal nadelen in vergelijking met Enterprise tools zoals BrightTag, Ensighten, Tealium, TagMan of Adobe Dynamic Tag Management. Niet al deze tools bieden dezelfde functionaliteiten die ik hieronder beschrijf. Echter, algemeen gesproken, hoe groter je organsiatie is en hoe meer mensen er betrokken zijn, hoe zwaarder de nadelen van Googles TMS zullen wegen:

1. Heel weinig turn-key tags

De zogeheten ‘turn-key’ tags zijn de tags die je aan kunt maken door simpelweg een kort formulier in te vullen, in plaats van het plakken en aanpassen van JavaScript code. Los van de Google tools is turn-key ondersteuning voor andere tags spaarzaam Google Tag Manager. Dit heeft twee consequenties:

• Als je webanalyse tool niet Google Analytics, maar bijvoorbeeld Adobe Analytics (“SiteCatalyst”) of Webtrends, kan het moeilijk zijn om die via GTM te implementeren.
• Voor alle niet-standaard tags require moet je JavaScript code in een “Custom HTML” tag in GTM plakken. Daarvoor is het echter vaak nodig dat de IT’ers binnen je organisatie deze tags reviewen voordat ze live gaan, waardoor je één groot voordeel van Google Tag Manager verliest: snelheid.

2. Geen workflow management / alleen basic instellingen voor rechten

Dit is cruciaal voor veel grote organisaties. Sommige bedrijven willen bijvoorbeeld de mogelijkheid hebben om hun marketingteam rechten te geven op een testplatform te publishen, maar niet op de live website. Dit is niet mogelijk in Google Tag Manager. Een ander veel voorkomend verzoek is dat marketing alleen een tag naar het live systeem kan publishen als IT het gereviewed heeft. Een simpel geval van een extra paar ogen dat er naar kijkt komt vaak voor, maar is niet mogelijk in Google Tag Manager (overigens, in sommige Enterprise tools is dit ook niet mogelijk).

3. Veiligheid

Met een TMS kan je gemakkelijk al de gewoonlijke restricties omzeilen waar je als ontwikkelaar mee te maken hebt als je code op een website wilt publiceren. Als iemand dan je Google Tag Manager’s admin account hackt, is je website ook binnen een paar minuten weg, worden je bezoekers trojans voorgeschoteld, of wordt je tracking data naar een concurrerend systeem doorgesluisd. In een tijd waarin we iedere maand nieuwe hacking schandalen te horen krijgen, is dit een enorm veiligheidsissue voor sommige bedrijven.

Kijk dus naar een tool die twee-wegs authenticatie biedt. Dit kan een sms pin code of een e-mail zijn die een link bevat die geklikt moet worden voor je naar het live systeem kunt publiceren. Sommige tools bieden ook IP restricties aan zodat alleen gebruikers binnen je bedrijf in kunnen loggen op het TMS.

4. Geen functies buiten een content management system voor tags

Het meest voor de hand liggende voordeel van een TMS is een content management system for tags. Toch doen betaalde tag management systemen steeds meer zogenaamde “data integration upon collection”, of “digital data distribution”. Gezien alle bezoekersdata die je op je website verzameld door je TMS heen gaat, is het niet nodig om meerdere third-party tools te draaien om je data in je data warehouse of dashboard te kunnen krijgen. In plaats daarvan laat je je TMS de data direct exporteren naar waar je het dan ook wilt integreren. Het klinkt makkelijker dan dat het is, maar ik geloof dat dit de toekomst is.

Andere handige features die vaak voorkomen in Enterprise tools, die momenteel niet beschikbaar zijn in Google Tag Manager zijn:

• Off-site tagging (Ensighten biedt dit bijvoorbeeld).
• Voldoen aan privacy wetten: sommige tools bieden bijvoorbeeld automatisch “Do-not-Track” of wat de wetten van het land van die bezoeker ook voorschrijven (voorbeelden van TMS’ die dit aanbieden zijn Ensighten en Tealium).
• Tag Performance Reports
• Server-side tag execution (mogelijk met BrightTag)
• “Visual Tagging” tools die het mogelijk maken om tags en data layers aan te maken door simpelweg op de elementen op je website te klikken (bijvoorbeeld Ensighten Mobile)

5. Ondersteuning

Er zijn een heleboel tips en tricks op het internet te vinden voor Google Tag Manager, maar soms is dat niet genoeg. Met een Enterprise tool kan je indien nodig contact opnemen met de mensen die hun tool echt goed kennen.

6. Geen mogelijkheid om de volgorde van turn-key tags aan te passen.

Heb je een Google Analytics Event Tracking tag die bij het laden van de pagina geladen moet worden, maar pas na de Google Analytics pageview tag? Bijvoorbeeld omdat als een event voor de pageview laadt, deze pagina mogelijk niet telt als een landingspagina. Dit is momenteel alleen mogelijk met een workaround via een custom JavaScript, waardoor je je handige turn-key tags gedag kunt zeggen.

7. Geen ondersteuning support voor A/B-testen met Google Content Experiments

Als je graag A/B-test maakt Google Tag Manager dit niet gemakkelijker voor je, omdat het nog steeds Content Experiments niet ondersteunt. Hoewel er ook verschillende Enterprise Tag Management Systemen dit probleem hebben, is dat gelukkig niet met alle het geval. De voornaamste reden hiervoor is waarschijnlijk dat de Content Experiments tag synchroon of a-synchroon hoort te laden en in de head sectie van je website hoort, terwijl GTM’s tag container binnen de body tag hoort.

De punten die vooral doorslaggevend zijn, zijn 2 (workflow management), 3 (veiligheid) en 4 (verdere functionaliteiten). Voordat je dus voor wellicht de meest voor de hand liggende tool kiest, investeer in een tool evaluatie of test Google Tag Manager tegen een Enterprise tool op een kleinere pilot website. Let ook goed op de laadtijden van de pagina’s, gezien dit sterk kan verschillen tussen verschillende tools, ondanks dat alle TMS providers claimen de snelste te zijn. De juiste tool kiezen kan dan ook een verschil maken in de prestaties van je website.