We komen nu langzaamaan op het punt dat big data en de onvermijdelijke terugslag elkaar tegenkomen. Een marketeer liet laatst op Twitter weten dat “Big Data mensen VAN M’N GRAS MOETEN GAAN.“

Er is op zich wel wat voor te zeggen. Natuurlijk is data -de juiste data op de juiste plekken- immens krachtig in moderne marketing. “Alleen afgaan op je gevoel en je ervaring is marketing is in dit digitale tijdperk onverantwoord.”

Maar: “het verstandigste antwoord voor de meeste bedrijven is een balans tussen data analyse en menselijk inschattingsvermogen.”

Om te helpen deze balans te vinden deelt Scott Brinker deze 7 regels om data in perspectief te blijven zien, voor een pragmatische benadering van data-gedreven marketing en om niet te vervallen in het verdrinken in data.

1. Klantgedreven > datagedreven

Data-gedreven marketing is goed, maar het doel van marketing is om klanten te winnen (en te behouden door te zorgen dat ze een goede ervaring hebben). Daarom is klantgedreven marketing beter. Ze hoeven elkaar natuurlijk niet uit te sluiten. Maar een is de middelen en de ander het doel. Het helpt om te onthouden dat voor je een glanzend stukje data achterna duikt, even te stoppen en je af te vragen: “hoe is dit goed voor klanten?”

2. Alle data is niet gelijk geschapen

“Data beëindigt argumenten.”
Het zou mooi zijn als dit een absolute waarheid zou zijn. Maar met zoveel data die tegenwoordig rondzwerft is het absurd makkelijk om data te vinden om bijna elke kant van een argument te ondersteunen. Maar data is anders in zowel accuraatheid als relevantie. In de big data wereld weten marketeers schokkend weinig over ons. Een beter motto zou zijn: de meeste accurate en relevante data beëindigt argumenten. De waarheid is echter dat het keuzes zijn die argumenten beëindigt.

3. Data is alleen maar geschiedenis

Data verteld ons wat gebeurt is. Het verteld on niet wat er gaat gebeuren, ondanks wat alle overgesimplificeerde hype rond ‘predictive analytics’ ons probeert te doen geloven. Ja, we kunnen leren van de geschiedenis. Ja, we kunnen trends uit het verleden extrapoleren om voorspellingen te maken over de toekomst, mogelijk zelfs hele accurate voorspellingen. Maar de wereld veranderd constant en de omstandigheden van de geschiedenis zijn niet perse de omstandigheden van vandaag of morgen. Ja, er zijn lelijke eendjes die een prachtige zwaan worden, maar wat ooit was zal niet altijd zijn.

4. Data is altijd incompleet

Natuurlijk kan een specifieke dataset compleet zijn. Geef me de kwartaalcijfers van de laatste drie jaren en daar heb je een complete dataset. Maar niets bestaat in een vacuum. Wanneer je data gebruikt om beslissingen te maken -en is dat niet het hele punt van data?- is die data niet de enige data die relevant zou kunnen zijn voor jouw beslissing. (“We gebruiken de data die we hebben, niet de data die we willen.”) Er is altijd meer data en je kunt het nooit allemaal hebben. Als we dit erkennen kan dat ons helpen te realiseren dat hoewel de data die we hebben misschien een beeld geeft, het soms niet meer is dan een abstract schilderij.

5. Data is objectief, maar de verzameling en interpretatie er van is subjectief

Data geeft een gevaarlijke illusie objectiviteit. Objectief gezien, kan iedereen naar dezelfde data in een spreadsheet kijken. Als ik je een Net Promoter score van 7 laat zien, is er geen argument dat het nummer dat ik je laat zien inderdaad een 7 is. Maar welke data wanneer en hoe waarvandaan verzameld is, zijn bijna allemaal subjectieve keuzes. Aan de anderen kant, hoe we deze data verkiezen te interpreteren is ook subjectief.

6. Iedere set aan data ondersteunt een oneindig aantal verhalen

Marketeers zijn verhalenvertellers en dat is over het algemeen een goed iets. Data kan gebruikt worden om verhalen meer overtuigend te maken. Maar, omdat we subjectief kunnen kiezen hoe we data interpreteren, kunnen we bijna elk verhaal dat we willen vertellen. Natuurlijk zijn sommige verhalen geloofwaardiger dan andere, maar het is geen duidelijke scheidslijn. Dit staat bekend als het probleem van inductie, en het houdt wetenschappers en filosofen al eeuwen bezig. Het is duidelijk dat er geen simpel antwoord is, maar het helpt ook om perspectief te zien: enig verhaal dat rond data gepresenteerd wordt, is nooit het enige verhaal dat over die data verteld kan worden.

7. Strategie is keuze. Goede data helpt ons om die keuzes te maken

Een goede strategie is gebaseerd op een framework van keuzes en goede data is informatie die ons kan helpen om die keuzes te maken. Data die ons niet helpt om keuzes te maken die helpen strategie te bepalen, is dan ook slechts een afleiding.

Data kan soms een mijnenveld zijn, zo veel is duidelijk. Daarom delen we komende woensdag nog 7 regels voor data-gedreven marketing.