De meeste mensen schrijven teksten door op hun instinct te vertrouwen, naar advies te luisteren en zich op conventionele wijsheden te richten. Dit werkt, maar slechts tot op zekere hoogte. Om de beste resultaten te krijgen, moet je zowel conventionele als onconventionele ideeën testen en zelf zien wat werkt.

In deel één van dit artikel leerden we je al het toverwoord waarmee headlines converteren en waarom je buiten je comfort zone moet treden. In de rest van dit artikel van KISSmetrics leer je het kiezen van de juiste werkwoorden, het begrijpen van je publiek en andere gewoontes van conversie-gefocuste tekstschrijvers.

Om even je geheugen op te frissen, de eerste vier gewoontes van conversie-gefocuste tekstschrijvers zijn:

1. De juiste timing
2. Wek de nieuwsgierigheid van je lezers op
3. Gebruik het toverwoord
4. Stap buiten je comfortzone

Vandaag de laatste vier gewoontes van conversie-gefocuste tekstschrijvers.

5. Beoordeel een methode niet om zijn reputatie

Verkoopbrieven converteren ongelooflijk goed. Ze geven je de kans om je publiek te boeien met je boodschap en om ze een duidelijk pad te tonen, vanaf het landen op je pagina tot aan het kopen van je product. Maar omdat er zoveel verkoopbrieven zijn die allemaal magische beloftes doen als diëten en snel-rijk-word-plannen, hebben de meeste marketeers nooit overwogen om ze te gebruiken voor andere soorten producten en diensten.

Een typische verkoopbrief is een lange pagina die volgepropt is met tekst, getuigschriften, bonussen en een grote vette korting als je vandaag koopt. Deze aanpak kan effectief zijn, maar je hoeft niet altijd al deze aspecten over te nemen om krachtige resultaten te krijgen. Het voornaamste voordeel is te halen in de manier waarop de pagina wordt ingedeeld en de aandacht op de tekst wordt gefocust. Dit is dus het deel van de brief waar je extra aandacht aan moet besteden.

Probeer een landingspagina te schrijven als een verkoopbrief, want je wilt belangrijke acties aan je website-bezoekers vragen; of het nu gaat om het kopen van een product of het inschrijven voor een nieuwsbrief. Bekijk voor design-inspiratie eens het volgende voorbeeld van een verkoopbrief die gebruik maakt van Premise. Let op hoe de pagina de basiselementen van een verkoopbrief gebruikt, maar niet een onbetrouwbaar design dat de reputatie van je merk kan beschadigen.

6. Kies de juiste werkwoorden

Er is genoeg bewijs dat wanneer je een call-to-action begint met een werkwoord, dit de beste manier is om resultaten te krijgen. Veel mensen maken echter de fout door aan te nemen dat elk werkwoord hiervoor geschikt is. Op een gemiddelde dag op het internet, zal je heel vaak gevraagd worden om “hier te klikken”, “in te schrijven” of “in te voeren”. Deze werkwoorden werken vaak redelijk goed, maar zelden het beste.

Het grootste probleem is dat de meeste call-to-actions de bezoeker vragen om iets uit te voeren, in plaats van ze te vertellen wat ze gaan ontvangen. In plaats van dat je de bezoeker vraagt om “in te schrijven voor een gratis 30-dagen trial”, vertel ze dat ze “volledige toegang krijgen voor 30 dagen”. De eerste zin suggereert dat de bezoeker een formulier in moet vullen; de tweede suggereert dat ze iets gratis krijgen.

Facebook doet dit bijvoorbeeld. In plaats van dat ze je vragen om “de app toe te voegen”, nodigen ze je uit om “het spel te spelen”.

Zynga doet dit ook, door je uit te nodigen om “nu te spelen”.

7. Begrijp je publiek

Veel marketeers maken de fout om het rationeel denkvermogen van hun publiek te overschatten. Ongeveer 40 jaar geleden deed Walter Mischel een experiment waar hij twee vier-jarigen in een kamer alleen liet met een marshmallow en een bel. Als de kinderen konden wachten tot de onderzoeker terugkeerde, zouden ze twee marshmallows krijgen in plaats van één. Als ze niet konden wachten, konden ze met de bel bellen, dan zou de onderzoeker terugkomen en konden ze direct een marshmallow eten.

Slechts ongeveer 30% van de kinderen wachtten de volle 15 minuten tot de onderzoeker terugkeerde, en ze zouden later in het leven succesvoller worden. “Het kind dat 15 minuten kon wachten had een CITO-score die aanzienlijk hoger lag dan die van het kind dat maar 30 seconden kon wachten” schrijft de New Yorker. Ongeacht de leeftijd of de discipline van je publiek heeft iedereen een onderdrukt verlangen voor een directe beloning. Dus als je verkoopteksten schrijft, vertel je publiek dan niet wat ze maanden en jaren later zullen krijgen: vertel ze wat ze nu direct krijgen.

Shopify is een voorbeeld van een website die dit goed doet. Ze zouden kunnen vertellen over hoe hun ecommerce software je duizenden euro’s kan besparen op web development kosten, of hoe anderen miljoenen verdienen met het verkopen van producten via hun software. In plaats daarvan richten ze zich op het verlangen van het publiek om een directe beloning te krijgen. De headline leest: “Begin vandaag je ecommerce winkel met Shopify,” en de call-to-action leest: “Begin je winkel nu.”

Denk er over na hoe lang het duurt voordat je klanten voordelen van je product zullen ervaren. Soms zijn zwakkere voordelen overtuigender als de klant er direct profijt van heeft.

8. Win het vertrouwen

Een praktijkvoorbeeld: Craig Anderson, copywriter bij Cooper Murphy, heeft recent nog aan een schrijftest gewerkt voor een bedrijf dat bedrijfssoftware ontwikkeld. De originele tekst vermeldde hoeveel de klanten jaarlijks zouden besparen door hun product te gebruiken, dus hij testte een maandelijks bedrag in plaats van een jaarlijks bedrag. Vervolgens testte hij verschillende maandelijkse en jaarlijkse besparingen, die allemaal onder het oorspronkelijke bespaarde bedrag lagen.

De beste resultaten kwamen uiteindelijk door een maandelijkse besparing aan te bieden die de helft was van de originele belofte. Hoewel de originele bedragen op zich logisch waren, vond het lezerspubliek de lagere bedragen overtuigender.

Zelfs als je tekst waar is moet het geloofwaardig zijn om het vertrouwen van je publiek te winnen. Het is niet ongewoon dat bedrijven een soortgelijke fout maken met testimonials. Ze kiezen de meest enthousiaste testimonials om op hun landingspagina te zetten, maar dit zijn zelden de best presenterende. In plaats daarvan moeten ze commentaren uitzoeken die autenthiek klinken en ook een angst wegnemen of iets beter uitleggen.

Voor een voorbeeld hoe je het goed aan kan pakken, kan je kijken naar hoe Rackspace het aanpakt met testimonials. Op hun Flexible Test & Dev Environments-pagina staat een quote van MindSnacks’ mede-oprichter Karl Stenerud:
“De voornaamste reden dat we cloud gebruiken voor het testen en ontwikkelen is het gebruiksgemak: een nieuwe server in de cloud zetten zonder door alle lastige set-up instellingen te moeten gaan maakt cloud-based ontwikkelen de aantrekkelijkste optie.”

Valt je op hoe de quote relevant is voor de pagina, en daardoor waarschijnlijk effectiever zal zijn. Rackspace had een quote kunnen kiezen die vol zat met lofprijzingen, maar in plaats daarvan kiezen ze voor iets dat autenthiek overkomt en de behoeftes van de klanten aanspreekt.

Dit zijn natuurlijk slechts acht voorbeelden over hoe je conversie kunt verbeteren door effectievere teksten te schrijven en er zijn er nog veel meer. Stop nooit met het testen van nieuwe ideëen en je zult geleidelijk de kosten van klantenwerving verlagen en het steeds moeilijker maken voor je concurrenten om je bij te houden.