A/B-testing, the most powerful way to turn clicks into customers is een boek van de hand van Dan Siroker en Peter Koomen, de oprichters van A/B-testing tool Optimizely. Zij hebben beide het vak geleerd bij Google als respectievelijk productmanager Google AdWords en App Engine. Onder hun leiding is Optimizely uitgegroeid tot marktleider onder de A/B-testing tools.
Raamwerk voor A/B-testing
Dan en Pete adviseren om het volgende stappenplan te gebruiken om met A/B-testing aan de slag te gaan:
1. Maak doelstellingen voor je website.
Bijvoorbeeld: het aantal aankopen of leads via jouw website
2. Analyseer jouw website, zodat je de pijnpunten hiervan kunt blootleggen.
3. Stel jouw hypothese op.
Dan en Pete adviseren om niet alleen op je site statistieken af te gaan. Gebruik ook kwalitatief onderzoek zoals een online enquête of het interviewen van gebruikers. Zo kun je een onderbouwde hypothese opstellen, die je marketing inzichten opleveren.
4. Maak een prioritering voor jouw A/B-tests.
Om je manager te overtuigen dat A/B-testing ook geld oplevert, dien je goed na te denken over wat je wilt gaan testen. Dan en Pete adviseren om de ROI van je pagina’s hierin mee te nemen. De paginawaarde in Google Analytics kun je hiervoor gebruiken.
5. Voer de A/B-tests uit.
Dan en Pete geven aan dat de resultaten van een test naast antwoorden ook aanvullende vragen zullen oproepen. Zij adviseren om deze vragen mee te nemen bij het opzetten van vervolgtests.
Kies de juiste A/B-testing tool voor jouw organisatie
Dan en Pete gaan ook in op de keuze voor de juiste A/B-testing tool. Er zijn een paar mogelijkheden:
1. Zelf bouwen.
Je kunt er natuurlijk voor kiezen om een testing tool zelf te bouwen en te beheren. Het voordeel hiervan is de flexibiliteit met testen. Je kunt de targeting mogelijkheden van je interne systemen volledig benutten. Een testing tool zelf beheren is wel zeer prijzig. Je dient dus wel te beschikken over een volwaardige IT-afdeling om dit te kunnen onderhouden en dus te kunnen betalen.
2. Een A/B-testing tool kopen/huren.
Je kunt ook kiezen voor een geautomatiseerde testing tool. Deze kun je huren zoals bij Optimizely/VWO het geval is of je kunt deze kopen en laten installeren op je server zoals bij SiteSpect het geval is. De voordelen hiervan zijn:
- Je hebt ingebouwde modules, zoals behavorial targeting
- Je hoeft de IT-afdeling niet in te schakelen om je A/B-test te kunnen opzetten
- Professionele support van het testing platform
- Je kunt instappen met een beperkt testing budget
3. Een bureau inhuren
Je kunt er ook voor kiezen om een gespecialiseerd bureau in te huren. Voorbeeld situatie: je hebt geen A/B-testing expertise in huis. Dan en Peter geven het advies om een gespecialiseerd bureau kritisch onder de loep te nemen. Vraag in ieder geval naar meerdere klantcases op het gebied van A/B-testing.
Zet je in voor een testing cultuur binnen jouw bedrijf
Dit is een ‘hot topic’ binnen veel bedrijven. Hoe krijg je jouw collega’s warm voor A/B-testing? Dan en Pete halen een mooi voorbeeld aan van Lizzie Allen bij IGN. Zij organiseerde een A/B-testing quiz onder haar collega’s. Wie kan het beste de resultaten van A/B-tests voorspellen? De winnaar riep zij uit tot A/B-testing kampioen. Er waren maanden dat ze geen winnaar hoefde uit te roepen:) Haar collega’s kregen dankzij deze quiz meer feeling bij de uitgevoerde A/B-tests. Zij geeft als belangrijkste tip:
- Wees kritisch richting de hypotheses van je collega’s. Stel de volgende vraag aan je collega’s: wat wil je bereiken met deze aanpassing? Zo gaan collega’s ook nadenken over de gevolgen van hun hypotheses.
Houd rekening met mogelijke valkuilen van A/B-testen
Dan en Pete gaan ook in op de mogelijke valkuilen bij A/B-testen:
- Testen met te weinig verkeer. Je dient wel over enige sitevolume te beschikken om te kunnen A/B-testen.
- Houd je einddoel in het achterhoofd. Het is natuurlijk nooit verkeerd om micro-doelen zoals afgesloten proefabonnementen mee te nemen in jouw A/B-tests. Maar het aantal afgesloten betaalde accounts (einddoel) bepalen uiteindelijk het eindresultaat.
- Je merk is krachtiger dan een succesvolle A/B-test. Een conversiestijging via een A/B-test is natuurlijk heel belangrijk, maar dit mag nooit ten koste gaan van de merkidentiteit. Dan en Pete geven daarom het advies om de volgende vraag in gedachte te houden: wil je de alternatieve variant aan alle bezoekers tonen? Indien dit niet het geval is, wat wil je eigenlijk met de test bereiken?
Personalisatie met A/B-testing
Dan en Pete gaan ook in op de mogelijkheden van behavorial/geo targeting met A/B-testing. Zij geven het voorbeeld van Mitt Romney tijdens de presidentsverkiezingen van vorig jaar, die gepersonaliseerde landingspagina’s liet aanmaken voor iedere staat. Dit leidde tot meer donaties voor zijn verkiezingscampagne. Personalisatie kan ook een negatieve uitwerking hebben op je conversie. Bij Wikipedia leidde personalisatie tot een daling in het aantal donaties. Er is maar één manier om erachter te komen of personalisatie voor jou werkt: A/B-testen!
Samenvattend
Dit praktische boek van de oprichters van Optimizely gaat niet in op diepgaande theorieën over A/B-testing. Het is vooral heel praktisch. Hoe kun je met een eenvoudig raamwerk aan de slag met A/B-testing en een testing cultuur realiseren binnen jouw bedrijf? Het voorbeeld van Lizzie Allen is natuurlijk heel treffend: organiseer een quiz onder collega’s, over wie het beste resultaten van A/B-tests kan voorspellen. Ik ben benieuwd of (zelfstandige) webanalisten deze tactiek al hebben toegepast. En of dit collega’s heeft gestimuleerd om testideeën aan te dragen voor A/B-tests. Daarnaast vind ik het heel praktisch dat Dan en Pete 60 testing suggesties hebben toegevoegd als inspiratiebron.
Kortom: een boek boordevol praktijkvoorbeelden van A/B-testing!
Bestel hier het boek A/B-testing, the most powerful way to turn clicks into customers
