Vrouwen gaan over het geld. Ze nemen 80% van de aankoopbeslissingen in huishoudens. Dat geld wordt steeds vaker online uitgegeven. Hoe overtuig je vrouwen online? Ik vroeg het aan Nathalie Nahai: The Web Psychologist.

Probleem: websites worden vaak gemaakt door mannen. Webbouwers, programmeurs, webdesigners, en ook copywriters: vaak mannen.

Nog een probleem: er is nog verrekte weinig onderzoek gedaan naar het overtuigen van vrouwen met marketing en verkoop; ook vakgebieden waarin veel mannen werken.

Donderdag 10 oktober 2013 sprak psycholoog Nathalie Nahai op Emerce eDay. Ze is de auteur van de bestseller Webs of Influence – The Secret Psychology of Persuasion. Haar boek gaat onder andere over de verschillen tussen mannen en vrouwen in hoe ze zich online laten overtuigen.

De avond voor eDay interviewde ik Nathalie Nahai op video, tijdens een besloten meetup voor online marketing en sales experts. Ze vertelde me onder andere dat vrouwen zich onbewust makkelijker laten overtuigen door websites die door vrouwen ontworpen zijn.

Wat zijn de grootste verschillen tussen online en offline verkopen en overtuigen?

De technieken die we gebruiken om klanten te overtuigen zijn gebaseerd op het oude brein en op onderbewuste motivatie. De technieken die je gebruikt veranderen als je dit op het internet toepast.

Een voorbeeld: in primitieve samenlevingen zijn mensen op zoek naar sociale validatie. Ik wil bijvoorbeeld dat jij me leuk vindt, en dat ik bij de groep hoor. Dan voel ik me goed.

Online heb je ook sociale validatie, maar op andere manieren. Bijvoorbeeld door Facebook krijgen mensen directe sociale validatie door de Like-button en Reacties. Op Twitter via retweets. Daarom zie je dat ook op verkoopwebsites: testimonials, retweets, likes en ratings. Voor merken is dat leuk en voor hun klanten is het handig, en het speelt allemaal in op dezelfde primitieve oerinstincten die meespelen bij offline verkoop.

Is er iets dat bedrijven en ondernemers kunnen doen op hun website om direct een positieve respons van bezoekers te krijgen?

Een van de grootste problemen die in de weg staan bij verkoop is een gebrek aan vertrouwen. Onbewust scannen mensen een website dus op dingen die vertrouwen geven. Dat kunnen autoriteiten zijn zoals celebrity’s of experts, of garantiesymbolen, betaalmethodes zoals PayPal, betrouwbare reviews en media. Allemaal helpen die om mensen een gevoel van veiligheid te geven waardoor ze openstaan voor interactie met de website.

Hebben ze alleen vertrouwen en veiligheid nodig, of ook nog andere dingen?

Waar het uiteindelijk op neerkomt, is emotie. Als ik geraakt word door iets dat jij te geven hebt, dan baseer ik daar mijn beslissing op. We denken graag dat we rationele wezens zijn, maar in werkelijkheid nemen we beslissingen gebaseerd op emotie en die beslissingen rationaliseren we dan achteraf. Zonder dat we het zelf in de gaten hebben.

Vrouwen nemen 80% van de aankoopbeslissingen in huishoudens. Online shopping is booming. Maar veel websites worden ontworpen, geschreven en gebouwd door mannen. Is dat slecht voor de verkoop?

De verschillen tussen mannen en vrouwen zijn groter in individualistische samenlevingen. Nederland is daar een voorbeeld van. Dus het kan interessant zijn om te onderzoeken of je een website speciaal voor vrouwen kunt optimaliseren.

Uit onderzoek blijkt dat vrouwen onbewust meer aangetrokken worden door websites die door vrouwen zijn ontworpen. Dus als je websites door mannen is ontworpen, vraag dan eens aan een vrouwelijke designer welke kleine aanpassingen ze zou doen aan de site en doe daar een A/B-test mee.

Dat is de quick and dirty manier om online te optimaliseren voor vrouwen, om de grootste blunders er uit te halen. Daarna kun je aandacht gaan geven aan privacy, wat voor vrouwen heel belangrijk is.

Gebruik ook eens een tool zoals Qualaroo en vraag aan je vrouwelijke klanten: Wat waardeer je het meest aan deze website? En wat moeten ze meteen veranderen?

Qua kleurgebruik hebben vrouwen bepaalde voorkeuren die anders zijn dan bij mannen. Ze houden bijvoorbeeld van foto’s met felle kleuren die contrasteren met een verder neutraal webdesign met veel wit of rustige kleuren. Zulke websites wekken meer emotie op bij vrouwen, en ze kijken er langer naar.

Qua navigatie houden vrouwelijke klanten van eenvoud. Een navigatiestructuur met weinig verschillende niveaus zorgt voor een hogere conversie onder vrouwen.

Houden mannen dan van complexe websites?

Als je gaat generaliseren hebben mannen er inderdaad minder problemen mee als de navigatie meer subniveaus heeft. Meer animatie, interactie en andere dingen die passen bij een onderzoekende houding.

Moet een mobiele site klanten op andere manieren overtuigen dan een website?

Je mobiel is een intiem apparaat. Je draagt hem direct op je lichaam, hij vibreert, en hij produceert geluid en trillingen als je hem aanraakt. Daardoor reageren mensen emotioneler op hun mobiel dan op hun laptop of desktop. Het is heel interessant om de effecten van die emotie op mobiele conversie bij mannen en vrouwen verder te onderzoeken.

Heb je nu al een suggestie voor mobiele ontwerpers?

Zorg in elk geval dat de interactie nóg simpeler en sneller is dan op het web. Klanten staan in de tram of ze lopen op straat als ze op jouw mobiele website kijken. Ze gebruiken je mobiele site dus meestal maar heel kort.

Is er een verschil tussen overtuigen en verleiden?

Als je iemand probeert te overtuigen, wil je dat die persoon in actie komt. Dat is bij verleiding ook zo, maar daarbij gaat het meestal om seks en dat is niet zo als je iemand aan het overtuigen bent.

Maar je adviseert in je boek wel om seks-triggers te gebruiken om klanten te overtuigen.

Als het gepast is wel ja. Mensen zijn dieren, en we zijn allemaal geboren als resultaat van een orgasme – of twee. Seks is een gigantische motivator voor gedrag, offline en online. Ook als het minder voor de hand ligt.

Als je bijvoorbeeld online kleding of eten aan het kopen bent, denk je niet bewust aan seks. Maar we zijn geprogrammeerd om altijd te zoeken naar mogelijkheden voor seks. Je wordt getriggerd door symmetrie, lichamelijke geschiktheid voor seks, een glimlach waar misschien meer achter zit. Zelfs buiten een seksuele context werken zulke triggers overtuigend.

Seks is trouwens niet de belangrijkste motivator. Relatie is nog belangrijker. We worden uiteindelijk het meest gemotiveerd doordat we ons verbonden willen voelen met anderen.