Een belangrijke reden om Google Analytics te gebruiken voor conversie optimalisatie is dat het je helpt om potentiële conversie-verbeteringen op te sporen. Verkeer is ons heel dierbaar en we willen deze niet verspillen met testen die niet resulteren in verbeteringen of leermomenten. Google Analytics helpt je met data over welke pagina’s potentieel hebben voor conversie optimalisatie en welke specifieke pagina’s problemen hebben.

Google Analytics vertelt je niet wat de problemen precies zijn -we moeten de data zelf interpreteren- maar kan ons wel goede hints geven over wat de problemen kunnen zijn, waar de problemen zich kunnen bevinden en waar we dieper moeten gaan graven. Optimalisatie specialisten gebruiken deze informatie vaak samen met meerdere methodes en tools. Ze gaan hand in hand met analyses uit Google Analytics.

Gemiddeldes liegen

Houd altijd in gedachte dat gemiddelde cijfers in je analyses vaak nietszeggend en misleidend zijn. Er zijn geen gemiddelde bezoekers, je moet segmenteren. Kijk bijvoorbeeld naar nieuwe vs. terugkerende bezoekers, of vergelijk prestaties terwijl je kijkt naar verschillende browsers en apparaten: wat werkt voor één segment, werkt wellicht niet zo goed voor een ander.

Optimalisatie en Analytics specialisten delen hun favoriete rapport

1) Peep Laja, ConversionXL

Waar begint Peep zijn zoektocht wanneer hij aan de slag gaat met een nieuw conversie optimalisatie project?

Antwoord: Een standaard rapport: Gedrag -> Site Inhoud -> Alle pagina’s

• Je kunt hiermee per site-laag de traffic-flow zien en daarmee ontdekken waar de flow stuk is.
• Je controleert hiermee ook of je doeltrechter goed is ingesteld.

Wat moet je doen?

1. Start met een handmatige wandeling door je site en schrijf je URL-structuur op. Bij een e-commerce site kan dit er als volgt uit zien:
Home (/)
Category (/category)
Product (/product)
Cart (/cart)
Checkout step 1 (/checkout/step1)
Checkout step 2 (/checkout/step2)
Checkout compleet (/thankyou)

2. Ga vervolgens in Google Analytics naar het rapport en type in de zoekbalk naar de verschillende lagen (zoals hierboven staan omschreven bij het e-commerce voorbeeld). Schrijf vervolgens het getal wat bij unieke paginaweergaves staat op.

* Klik op de afbeeldingen voor een groter exemplaar.

Je bent nu eigenlijk gewoon handmatig een doeltrechter aan het maken.

3. Wanneer je alle unieke paginaweergaves  voor elke site-laag hebt moet je deze getallen naast het volgende rapport leggen: Conversie -> Doelen -> Trechterweergave
Wanneer je verschillen ziet weet je direct dat je Google Analytics trechter niet goed is ingesteld. Ga hier dan ook meteen mee aan de slag!

4. Je kunt naar je trechter kijken en alleen maar getallen zien of je kunt het visueel maken om het grote plaatje beter te begrijpen. Zoals dit voorbeeld laat zien:

Kijk nu goed en ontdek het probleemgebied. Voorbeeld: 300.000 paginaweergaves op je productpagina, 5.000 paginaweergaves op je ‘add cart’ pagina en 1.000 paginaweergaves op je checkout pagina. Waar zit dan het probleem? Juist, op je add cart pagina. Wanneer de cijfers veranderen in 300.000 op je productpagina, 100.000 op je add cart pagina en 1.000 op je checkout pagina, verplaatst het probleemgebied ook.

2) Chris Goward, WiderFunnel

Een van zijn strategieën heeft een custom rapport gemaakt waar hij vaak mee werkt. (Zet het rapport via deze link ook in jouw Google Analytics account.)

1. Mobiel verkeer is eruit gefilterd (je kunt hetzelfde rapport ook maken voor alleen mobiel verkeer).
2. Ten eerste split het rapport nieuwe vs. terugkerende bezoekers zodat je kunt zien of hier verschillen in zijn qua conversies.
3. Hierna gaat het in op de bestemmingspagina’s, gesorteerd op instappunten en laat het de conversieratio’s voor beiden zien.

Het geeft een goed overzicht om een website voor de eerste keer te identificeren om grote problemen op het gebied van verkeer naar performance op te sporen.

Je kunt dit rapport natuurlijk bewerken (nadat je het rapport via de link hebt geïmporteerd) zodat ook jouw belangrijkste gegevens een plaats kunnen krijgen.

3) Tim Leighton-Boyce, CXFocus

Het favoriete rapport van Tim wanneer hij op zoek gaat naar kansen is er één die vaak wordt vergeten, namelijk: Conversies -> Doelen -> Omgekeerd doelpad
Tim gebruikt het rapport voor het opsporen van errors.

Het omgekeerde doelpad is ideaal  in situaties waarin je niet kunt voorspellen welke stap leidt naar het uiteindelijke doel, zoals je wel moet in een trechter. De stappen die leiden naar het doel, daar willen we nu juist achter komen.

Op zeldzame momenten kun je ook ‘bug’ scenario’s ontdekken. Wanneer een bezoeker dit doet en dan dit doet krijgen zij een error. Maar de meest voorkomende situatie op e-commerce sites is toch wel dat je ziet dat bestaande email account bezoekers  naar het ‘gast’ of ‘maak nieuw account aan’ veld gaan. Omdat zij in de war zijn door het design of de content op de website.

Een handige techniek om een overzicht te bemachtigen en om nieuwe varianten te monitoren is om eerst een algemeen doel te gebruiken en hierna in te gaan op specifieke doelen om je op de grote errors te richten.

Om je een idee te geven, hier een voorbeeld van het gebruikte rapport:

4) Craig Sullivan, Optimal Visit

Craigs favoriete rapport is conversieratio gesplitst in de categorieën apparaten en browsers. Dit rapport helpt je bij het identificeren van technische of user experience problemen voor specifieke browsers en apparaten. Wanneer je website niet goed werkt op een bepaald apparaat of in een bepaalde browser zullen hier ook niet veel conversies vandaan komen.

Importeer hier direct het rapport: custom rapport link (zorg ervoor dat je het segmenteert met alleen Desktop verkeer, alleen Tablet verkeer en alleen Mobiel verkeer!!)

5) Justin Rondeau, WhichTestWon

Justin heeft 2 rapporten die hij erg graag gebruikt. Ze zijn bijna hetzelfde behalve op het gebied van de dimensiedetails (dimension drilldowns).

Het geeft gedetailleerd inzicht in welke marketingcampagnes goed werken. WhichTestWon is een website waar veel gebruik wordt gemaakt van contentmarketing (gastblogs, webinars, podcasts) en dit geeft informatie waar je bij je baas mee kunt aankomen om aan te tonen of de campagnes effect hebben gehad. Elk rapport dat jou informatie kan geven over inkomsten is erg waardevol, dus ook deze. Je moet vaak aan je baas of de directeur rapporteren wat het nu allemaal heeft opgeleverd. Dit doe je het beste in Eurotaal.

Wanneer je ook content creëert geeft dit rapport inzicht in wat je met deze gratis content aan leads hebt geproduceerd. Ook wanneer je advertenties op de site hebt staan helpt dit rapport om je inzicht te geven in de effectiviteit ervan. Een zeer behulpzaam rapport om te zien welke kanalen voor de meeste verkopen zorgen en welke content voor hoger koopgedrag zorgt.

Bekijk de twee foto’s hierboven, neem het merendeels over maar plaats wel, i.p.v. zijn doelen, je eigen doelen onder de verschillende statistiekgroepen.

6) Theresa Baiocco, ConversionMax

Gelukkig ook een vrouw in het rijtje. Theresa gebruikt vaak als eerste overzicht de top bestemmingsspagina’s, waar zij de vergelijkingsknop bij gebruikt. Dat is het volgende rapport: Gedrag -> Site-inhoud -> Bestemmingspagina’s. Het is een simpel maar goed rapport om mee van start te gaan. Vergelijk de bouncepercentages met die van het gemiddelde van de site. Top bestemmingspagina’s met een bouncepercentage hoger dan het gemiddelde bouncepercentage komen op jouw probleemlijst. Deze pagina’s moeten verder onderzocht worden. Een prima rapport om prioriteiten te stellen.

7) Sean Ellis, Qualaroo

Seans favoriete manier is het bekijken van bezoekersgedrag bij aanvankelijke bestemmingspagina’s. Bezoekers gedragen zich anders wanneer zij een eerste bezoek via je homepage brengen of wanneer zij een eerste bezoek via je blog brengen. Bedrijven hebben om verschillende redenen tegenwoordig allemaal het idee dat zij een blog moeten beginnen, waarvan de belangrijkste reden is om meer verkeer te krijgen.

Sean bekeek via dit rapport wat de bezoekers eigenlijk doen nadat zij op de blog zijn aangekomen. Het gaf inderdaad heel veel meer verkeer maar de bezoekers klikten niet door naar het uiteindelijke doel van de website (inschrijven voor de feed). Dit gaf ideeën voor verschillende testen maar Google Analytics gaf met dit segment ook een onverwachte waarde. Het bleek dat hun blog een goede manier is om al eerdere ingeschreven mensen opnieuw te benaderen zodat zij weer meer tijd in de feed spenderen.

Hoe doe je dit? Maak een geavanceerd segment aan:
Gedrag: Bezoeken > 1
Geavanceerde conditie: Bestemmingpagina bevat (bijvoorbeeld) /blog/

8) Yehoshua Coren, Analytics Ninja

Een favoriet van Yeahoshua is het rapport wat lijkt op de conversietrechter maar dan met een horizontaal design, waar elke stap naar de macro conversie een doel op zich is. Je krijgt dus inzicht in de micro-stap-conversies. Evalueer hierna verschillende dimensies, vooral de meer technische zoals browser en beeldresolutie. Vaak vind je een browser gerelateerd probleem waarmee je kan identificeren waar in de trechter je bezoekers zoek raken.

Zorg er ook voor dat je gedragmetingen, zoals bouncepercentages en paginadiepte erbij betrekt. Kijk niet alleen naar uitstappercentages tussen de verschillende trechter stappen!

Maak je segment op deze manier aan:

Zo ziet het resultaat er uit:

9) Judah Phillips, Digital Analytics Thursday & KarmaLoop

Judah houdt van de indexcijfers bij ‘eerste -interactie-analyse’ en ‘ondersteunde conversies’ via het rapport: Conversies -> Multi-channel trechters -> Ondersteunde conversies

Dit rapport laat acquisities, gedrag en conversie statistieken (een gerangschikt histogram) naast elkaar zien, wat er voor zorgt dat je gemakkelijk de ratio’s en aantallen kan scannen. Naast degene die graag met cijfers bezig zijn is dit rapport ook heel visueel opgemaakt. Op deze manier kun je heel relaxed scannen naar conversie-trends bij elk gebruikt kanaal en wanneer je gebruik maakt van custom segmenten, zoals converterende bezoekers en niet converterende bezoekers.

Het rapport en de tabs ‘eerste -interactie-analyse’ en ‘ondersteunde conversies’ zitten standaard in Google Analytics. Toch is het alleen geschikt voor de ervaren Google Analytics gebruikers. Je moet weten hoe je attributiemodellen moet interpreteren en gebruiken. Je ziet bijvoorbeeld ook in de afbeelding ‘last click conversion’ staan, dit is een lastige omdat sommige kanalen alleen óf ‘bovenaan de trechter’ óf ‘onderaan de trechter’ staan. Het is dus heel tricky om je marketingstrategie te laten afhangen van laatste klik conversies.

Een voorbeeld: affiliate verkeer is vaak een ‘onderaan de trechter’ kanaal, maar display advertising is dikwijls een ‘bovenaan de trechter’ kanaal. Affiliate zal in dit geval dus altijd als ‘winnaar’ uit de bus komen en display nooit terwijl het heel goed kan zijn dat een conversie er nooit was geweest als iemand de advertentie niet had gezien.

Ga dus eerst op zoek naar een bijpassend attributiemodel. Lees voor meer informatie ons artikel over conversie-attributie.

Hoewel iemand na het gebruik van 1 kanaal al voor een conversie kan zorgen, komt het veel vaker voor dat een bezoeker hier meerdere kanalen voor nodig heeft. Dit rapport geeft je inzicht in deze gemaakte stappen. Een goede analist kan op deze manier de verschillende kanalen begrijpen maar ook de wisselwerking hiertussen. Wat gebeurt er bijvoorbeeld wanneer je één zo’n kanaal uit de marketingstrategie haalt of anders inricht?

10) John Ekman, Conversionista

John gaat helemaal voor het rapport Conversieratio’s voor bezoeken met site-search.

Je hebt een zoekbalk op je site staan omdat iedereen zegt dat het belangrijk is. Maar hoe belangrijk is je interne zoekverkeer eigenlijk?

1. Maak een segment ‘Bezoeken met site-search’ aan. Elke bezoeker die in zijn of haar bezoek een keer een interne zoekopdracht heeft uitgevoerd worden hierin meegenomen.

2. Vergelijk het met de conversieratio’s van bezoeken zonder site-search.

3. Importeer het rapport in jouw Google Analytics: Custom report link (denk er wel aan dat je jouw doelen er in verwerkt en het segment ‘niet-geweigerde bezoekers’ aanklikt!)

Over het algemeen liggen de conversieratio’s twee keer zo hoog bij bezoekers die wel gebruik hebben gemaakt van site-search. Wanneer klanten dit getal horen zijn ze overtuigd dat het optimaliseren van hun interne zoekfunctie vruchten kan afwerpen.

Let op! Je moet wel de bezoeken die gebounced hebben van het totaal aftrekken. Deze hebben natuurlijk een conversieratio van 0%. Wanneer je ze bij de bezoeken zonder site-search betrekt geeft dit geen goede vergelijking.

Wil je nog dieper graven, begin dan met het controleren van misspellingen die kunnen resulteren in geen enkele match en dus iemand op een ‘niet gevonden’ pagina kunnen brengen. Of kijk naar producten waar mensen naar zoeken maar die jij niet meer op voorraad hebt. Interne zoekresultaten is een fantastisch middel om op zoek te gaan naar new business kansen.

Een geweldig artikel van Peep Laja van ConversionXL die ik in het Nederlands mocht vertalen. Ook dank aan alle andere conversie specialisten die hebben meegeholpen. Het originele Engelse artikel vind je hier: 10 Optimization Experts Share Their Favorite Google Analytics Reports (Copy Them!).