BAM, met de oneliner: Friends of Search geeft toegang tot de belangrijkste internationale ontwikkelingen in de wereld van search, schep je verwachtingen. Geen congres waar sponsoren hun bedrijf proberen te verkopen maar een inhoudelijk congres met een grote variëteit aan sprekers. Een dag in het teken van de belangrijkste ontwikkelingen in de wereld van Search. Kom maar op met het ochtendprogramma…

De samenvattingen zijn geschreven door Jerrel Arkes (SEO) van De Nieuwe Zaak en Alouette Edens van Internet Advantage (SEA)

Keynote: Future of Search

Na de dagopening begon Marcus Tandler met zijn keynote over ‘the future of search’. Marcus is een Duitse SEO goeroe die bekend staat om zijn humoristische presentaties, waarbij je 10 sheets mist als je één keer moet niezen. Marcus ging in een enorm tempo door een berg met relevante informatie over de geschiedenis, de huidige staat en de toekomst van search.

Hij begon zijn verhaal van ruim een half uur met de geschiedenis van Google en de vele investeringen van Google in de afgelopen jaren. Als een belangrijke ontwikkeling van dit moment noemde Marcus de verschuiving van ‘things’ naar ‘strings’ door het nieuwe Hummingbird algoritme van Google. Een algoritme dat goed aansluit bij de sterke opkomst van mobile, waarbij steeds meer mensen een spraakopdracht invoeren bij Google en daardoor op een andere manier zoeken. Ook Google Now, waarmee Google probeert mensen van relevante informatie te voorzien -nog voor ze hier naar op zoek gaan- sluit hierop aan. Marcus gebruikte hierbij een quote van Sergey Brin (Google) in zijn presentatie “My vision when we started Google 15 years ago was that eventually you wouldn’t have to have a search query at all. You’d just have information come to you as you need it“.

Als laatste ging Marcus in op de verslaving van SEO specialisten aan tactieken. Zodra de ene tactiek door Google wordt afgestraft, stort een deel van de SEO wereld zich direct op de volgende tactiek, net zolang tot deze ook weer door Google wordt afgestraft. SEO is aan het verschuiven van een combinatie van verschillende tactieken naar marketing. Marcus omschrijft dit als een verschuiving van search engine optimization naar search experience optimization.

In het interview van Eduard Blacquière met Marcus op Marketingfacts vroeg Eduard het volgende: “Wat moeten de bezoekers van het Friends of Search-congres zich later herinneren?” Marcus antwoordde hierop met: “Het is belangrijk om te begrijpen ‘where Google is coming from and where they’re going’. Als je begrijpt waaróm dingen gebeuren, dan ben je wellicht in staat om te anticiperen op ‘what’s next’”. Kijkend naar de quote van Sergey Brin, ontwikkelingen als Google Now en de verschuiving van SEO tactieken naar marketing, dan denk ik dat Marcus erin geslaagd is dit op de bezoekers over te brengen.

Enhanced Campaigns best practices uit Nederland en de US

In februari van dit jaar kondigde Google enhanced campaigns aan. Het gebruik van verschillende devices en het switchen tussen de devices maakte het managen van campagnes complex en moest veranderen. De tijd dat we googelen achter onze desktop ligt ver achter ons, we zitten altijd en overal op internet. Zoals Marcus in de voorgaande presentatie al aangaf, googelt 12% onder de douche en zelfs 9% doet dit tijdens de seks. ‘Always’ vormt dan ook het triple A framework, de basis van de enhanced campaigns: Always there, Always relevant, Always optimize.

Met meer dan 1000 aanpassingen en toevoegingen van nieuwe features in AdWords licht Kate Adams enkele nieuwe ontwikkelingen uit: Call Metrics, Maps Ads, In App Conversion Tracking, Cross Device Marketing en Cross Device Conversion Tracking. Met Call Metrics wordt er een connectie gemaakt met het call center. De waarde van het telefoontje wordt middels een back-endkoppeling terug gestuurd waardoor het inzichtelijk wordt welke waarde het telefoontje heeft gehad. Deze functie zal in Q2 ook in Nederland beschikbaar worden. Cross Device Marketing is nu in beta in de US. Wanneer de bezoekers ingelogd zijn op de website worden deze over devices heen gemeten. Hetzelfde geldt voor het meten van conversie over devices. Jammer dat accounts aanmaken en inloggen door veel bezoekers als een last ervaren wordt en hier alleen de grote bedrijven het nut van inzien.

Case Fonq.nl: Zoekmachinemarketing lessen

‘Fonq loves search and we love Fonq’. Zowel het hele logistieke proces alsmede de 100+ AdWords accounts met meer dan 20.000.000 vertoningen per maand worden in-house beheerd.  Dit doen ze met behulp van Adchive als campagne-creatie-tool ,maar zonder bidmanagement of een extern bureau.

Wouter de Rijk van Fonq neemt ons mee in de ontwikkelingen. De concurrentie neemt toe, veel webshops breiden hun productassortiment uit, traffic partners zoals Beslist.nl zitten in de weg met hun ad en veel klassieke retailers gaan AdWords inzetten als marketingkanaal. Met deze stevige concurrentie is de CTR-oorlog geopend! Met de komst van de PLA wordt de ruimte voor traditionele tekstadvertenties beperkter. Wouter geeft aan dat hij liever het verkeer op de short-tail binnenhaalt via de tekstadvertenties. Op deze manier landen de oriënterende bezoekers op de overzichtspagina in plaats van op een specifiek product. Op dit moment besteedt Fonq.nl 11% van de adspend aan PLAs.  Met de enhanced campaigns worden de sitelinks nu per advertentiegroep ingesteld; er is geen noodzaak om aparte campagnes te maken. Wouter geeft aan dat hiermee de structuur van de campagnes verbeterd is waardoor de kwaliteitsscore met 8% is gestegen.

In 2014 zal Fonq inzetten op ‘emotional ecommerce’. Bezoekers worden nu eenmaal blijer in een mooie en bijzondere omgeving. Enkele voorbeelden die hierop inspelen zijn het inspiratie magazine en het inspelen op Blue Monday, met een overzicht van producten die je door deze dag heen helpen.

Leuke weetjes over Fonq: 12,5% van de zoekwoorden zijn long-tail, 5% van de adspend gaat naar  mobiel adverteren, er is geen bidmanagement tool en de ostrich pillow helpt Wouter zijn Blue Monday door.

Google Penalties, Reconsideration Requests, Disavow Tool and Best Practices

Fili Wiese en Kaspar Szymanski zijn beide ex-werknemers van Google die actief waren in onder andere het ‘manual web spam team’ en het ‘search quality team’. Ze begonnen hun presentatie met een uitleg van wat een penalty is. Hierbij gaven ze aan dat Panda en Penguin geen penalty’s zijn. Een penalty is een handmatige actie, die tijdsgebonden is en verlengd kan worden.

Ze gingen vooral in op penalty’s door een slecht linkprofiel en wat je kunt doen als je een penalty van Google krijgt. Belangrijk hierbij is het in kaart brengen van je linkprofiel, het vinden van eventuele patronen in het type links dat je krijgt, het proberen om de slechte links te verwijderen en/of het uitsluiten hiervan met de disavow tool van Google. Een mooie gedachte die genoemd werd om aan te houden bij linkbuilding, is dat een link zou moeten bijdragen aan een toename van relevant verkeer en niet aan een hogere PageRank.

Belangrijk om te weten bij een penalty is dat je hele linkprofiel opgeschoond moet worden. Dit zijn dus niet alleen recent verkregen links, maar ook twijfelachtige links die bijvoorbeeld 8 jaar geleden zijn verkregen. Zodra je linkprofiel is opgeschoond en de penalty wordt ingetrokken, kom je vaak niet meer terug waar je stond. De reden van deze afgenomen zichtbaarheid in Google, is dat je hier meestal sowieso niet had mogen staan op basis van je linkprofiel.

Ask the Xooglers: ‘Wat je altijd al aan (oud) Search Quality wilde vragen’

Na hun eerste presentatie gingen Fili Wiese en Kaspar Szymanski direct verder met een Q & A sessie. Veel interessante vragen kwamen voorbij, zoals de vraag waarom alle resultaten in sommige branches vervuild zijn met sites die een penalty zouden moeten krijgen. Ze gaven aan dat er af en toe gewoon geen alternatief is. Soms gebruiken alle relevante pagina’s voor een zoekopdracht technieken die niet zijn toegestaan, waardoor ze er toch goede posities mee behalen.

Op internationale blogs wordt veel gesproken over de lage waarde en de risico’s van links uit webdirectories van lage kwaliteit. Fili gaf aan dat hier ook de startpaginaklonen mee worden bedoeld. Deze staan niet direct op een ‘black list’, maar de meeste startpagina’s helpen ook niet bij het verbeteren van je vindbaarheid.

Op de vraag hoe een natuurlijk linkprofiel eruit ziet, gaven ze aan dat mensen slecht zijn in linken. Een natuurlijk linkprofiel bevat ‘lees meer’ linkteksten, dode links en typos. Er is volgens Fili en Kaspar geen manier om een onnatuurlijk linkprofiel toch natuurlijk te laten lijken. Google kijkt bijvoorbeeld naar de ontwikkeling van linkteksten in een linkprofiel over een lange periode om te zien wie er met linkbuilding bezig is.

Links blijven volgens Fili en Kaspar belangrijk in de toekomst. Een future proof linkbuilding techniek is content marketing. De focus moet liggen op backlinks die relevante bezoeken opleveren en niet op linkteksten. Over ‘negative SEO’ (SEO met als doel de vindbaarheid van concurrenten op een negatieve manier te beïnvloeden) gaven Fili en Kaspar aan dat er meer over gepraat wordt dan dat het daadwerkelijk voorkomt. Het komt echter wel voor. Daarom is het monitoren van je linkprofiel wel belangrijk.

Personalised Search: relevanter of tunneleffect?

Barry Adams gaf een presentatie over de gevaren van personalised search. We krijgen steeds meer gepersonaliseerde resultaten te zien op basis van onder andere onze locatie, social circles, browsergeschiedenis en de bij Google bekende interesses. Worden resultaten hierdoor relevanter of zorgt het voor een tunneleffect? Een boeiende en ook grappige presentatie, waarin Barry erg kritisch naar ontwikkelingen binnen Google keek. Barry benadrukte het gevaar van alle data die Google over ons heeft en vooral hoe Google deze data gebruikt. Hij noemt hierbij een voorbeeld van een experiment met drie groepen mensen die elk een verschillende politieke voorkeur hebben(over klimaatverandering). De zoekresultaten sloten per groep aan bij de visie die de groep al had over het onderwerp.

Met andere woorden, Google is bezig ons te isoleren door ons niet uit te dagen met nieuwe ideeën en visies over bepaalde onderwerpen. Google filtert informatie in zoekresultaten, waarvan wij misschien wel helemaal niet willen dat deze gefilterd wordt. De slimste mensen hebben geen vaste antwoorden op complexe vraagstukken en staan open voor nieuwe antwoorden. Dat is alleen lastig als we deze antwoorden hierdoor niet te zien krijgen. Barry maakt zich zorgen om de toekomst, met bijvoorbeeld zelfrijdende auto’s ,  waarin Google mede bepaalt waar we naartoe gaan, op basis van waar Google aan verdient. Waarbij Google locaties voor ons filtert en waarbij partijen die bij Google adverteren wel zichtbaar zijn.

Google AdWords Management: mens of machine?

‘AdWords is nog steeds een ambacht’, luidt de opening van Joey Peters. Totally agree! Joey vertelt over het belang van de relevantie en geeft tips over het optimaliseren van het account. De presentatie is vooral gefocust op de mens in plaats van de machine. Back to the roots!

Begin eerst na te denken waarom je AdWords eigenlijk in wilt zetten. Waarom wil je adverteren? Wat is je doel en wat wil mijn bezoeker? Dit moet het startpunt zijn.  Denk groot en ga niet micromanagen. Begin de dag met een kopje koffie, open het account en begin met het bekijken van de campagnes op hoofdlijn. Gebruik de segmenten om bijvoorbeeld te filteren op netwerken of apparaten zodat je direct een indruk krijgt van de prestaties. Ga vervolgens dieper in op de zoekresultaten. Micromanagement geeft vaak niet het gewenste resultaat, een lage kwaliteitscore hoeft geen probleem te zijn wanneer dit veel oplevert. Een CPA vertelt je niets over de opbrengsten, alleen over de kosten: is dit dan wel je doel?

Interessante presentatie, alleen ben ik erg benieuwd naar de machine.  Blijft AdWords wel een ambacht of neemt de machine deze ambacht over?

Volgende week volgt ons verslag van het middagprogramma.