Naast alle nieuwtjes over Google Analytics heb ik ook de sessie over conversie optimalisatie en over KPI dashboards tijdens het Webanalytics Congres 2014 mogen bijwonen.

Conversie Optimalisatie: met behulp van 4 soorten gebruikersonderzoek naar meer conversies

Het was volle bak bij de sessie Conversie Optimalisatie door Pieter-Paul van der Meer, CRO-consultant voor StormMC. Er moesten extra stoelen worden bijgehaald. Conversie optimalisatie is hot en het publiek wil er graag meer over weten; dat klinkt mij goed in de oren. Het doel van de ochtend/middag was de workflow van een conversie optimalisatie traject uitleggen en dit zo uitleggen dat het direct in de praktijk toepasbaar  kan worden gemaakt. Een hele klus om in 3 uur voor elkaar te brengen als je het mij vraagt maar StormMC waagt zich er aan en onderscheidt zich van andere dergelijke presentaties door een keer het volledige beeld op strategisch niveau te bieden.

Onderstaande tekst over de expert sessie Conversie optimalisatie is GEEN review of samenvatting en zal NIET de context van de expertsessie doorlopen.  De gehele presentatie tijdens het Webanalytics Congres 2014 kun je hier bekijken. Ik heb gekozen om een aantal punten uit te lichten en deze speciaal voor de mensen die aanwezig waren te verduidelijken. Er waren namelijk naderhand wat gesprekken en discussies in de wandelgangen en ik wil hierbij graag mijn mening over deze punten geven. Heb je een andere mening? Dan hoor ik deze graag.

Definieer je doelgroep

Ja, dit is een heel belangrijk onderdeel van conversie optimalisatie. Je moet weten wie jouw doelgroep is; zij zitten achter de computer en met hen dien je te communiceren. Hoe je doelgroep beslissingen maakt, wat hun beweegredenen zijn, wat hun motivatie is en hoe je hen het beste kunt helpen om de juiste beslissing te maken is waar JIJ achter moet zien te komen. Pieter-Paul vertelde over de 4 persona’s.

Ze zijn al zo oud maar ze worden nog steeds als leidraad bij doelgroepanalyses gebruikt (doe ik ook). Alleen zoals Pieter-Paul het gebruik van persona’s uitlegde zal ik het niet snel uitleggen. Ik ben niet van mening dat je de gehele doelgroep in een bepaalde persona kan stoppen. Je moet de theorie achter de persona’s meer gebruiken ter ondersteuning bij het creëren van je EIGEN persona.

Je komt bijvoorbeeld steeds vaker doelgroepen tegen die een aantal persoonlijkheden van de competitieve persona bezitten maar ook een aantal van de humanistisch persona bezitten. Pak deze kenmerken en maak zo je eigen persona aan. Snap wat elk kenmerk nodig heeft en hoe je dit online kan inzetten. Maar er komt nog veel meer bij kijken.

Het stadium waar iemand zich in bevindt tijdens zijn of haar koopgedrag laat ook verschillende kenmerken zien. Als je nog in de oriënterende fase zit heeft je doelgroep wellicht meer methodisch trekjes dan wanneer je doelgroep al veel verder in het koopproces zit. Je hebt dus ook bij één type doelgroep weer te maken met verschillende persona’s.

Een echt goede doelgroepanalyse maken vergt, mede door de complexiteit, veel tijd en is eigenlijk ook nooit af. Bij elke A/B-test, survey of andere test waaruit learnings ontstaan krijg je weer meer informatie. Gebruik deze informatie om je doelgroepanalyse aan te vullen. Zo ga je jouw doelgroep steeds beter begrijpen en ga je er ook echt de dialoog mee aan.

Beïnvloedingstechnieken van Cialdini

Het sausje kant-en-klare neuromarketing-methodieken die ons in de inleidende test was beloofd ging over Cialdini. Ik was allang blij dat er iets over ‘persuasion’ zou worden verteld; dat dit nu weer de principes van Cialdini zouden zijn nam ik voor lief want ze blijven natuurlijk wel erg interessant. Pieter-Paul gebruikt ze op een creatieve en geheel eigenwijze manier.  We liepen ze één voor één langs.

– Autoriteit
– Sociaal proof
– Wederkerigheid
– Urgentie
– Consistentie
– Schaarste

Urgentie, een mooie beïnvloedingstechniek, maar niet van Cialdini. Het principe sympathie (liking) ontbreekt in het lijstje. Dit principe heeft alles te maken met de gunfactor. Als mensen je leuk en aardig vinden (iets gunnen) kopen ze bij je. Mijn vriend had het laatst nog bij het kopen van mijn verjaardagscadeau. Twee juweliers met hetzelfde horloge en dezelfde prijs. “Waarom heb je die winkel gekozen?”, vroeg ik. “Het personeel stond mij meer aan, bij die andere winkel stond zo’n hork van een kerel, die gunde ik het totaal niet.”

Kijk goed naar concurrenten

“Het wiel hoeft niet een tweede keer uitgevonden te worden”. Daar zou een stuk van waarheid in zitten als je concurrenten ook daadwerkelijk, op het gebied van conversie optimalisatie, het wiel zouden uitvinden. Je concurrent is vaak nog slechter bezig dan jijzelf. Ook als dit eigenlijk niet waar is moet je dit gewoon denken.

Ik raad je persoonlijk niet aan om naar je concurrenten te kijken om te zien hoe het wel moet. Zij weten ook niet hoe het moet! Je kunt er best ideeën vandaan halen, maar dat is dan ook echt het enige. Dit is hetzelfde wanneer je best practises van andere bedrijven en websites op je site gaat implementeren zonder dit zelf te testen. Het kan zo verkeerd gaan. Wat op de ene website heel goed werkt kan juist op een andere website averechts werken. Elke website heeft andere doelen, een andere doelgroep en andere prioriteiten.

Multi-variatie testen

“Als je veel verkeer en veel conversies op je site hebt moet je een multi-variatie test draaien, daar krijg je de meeste inzichten van.” Je moet heel voorzichtig zijn met zulke uitspraken als je niet zorgvuldig de voor- en nadelen gaat uitleggen. Het ligt er maar helemaal aan wat je hypothese is, wat je bedrijfsdoelstellingen zijn en wat je wilt gaan testen en wilt leren.

Het is mogelijk om op grote schaal te gaan testen met veel verschillende variaties. Je kunt bijvoorbeeld tegelijkertijd 3 verschillende CTA’s, 5 verschillende afbeeldingen en 2 CTA button kleuren gaan testen. Je krijgt in totaal 2 x 3 x 5 = 30 verschillende pagina-combinaties die elk aan een duizendtal bezoekers moeten worden getoond. Krijg jij dit voor elkaar?

Er komt ook nog eens veel meer techniek en codering bij kijken, testen moeten langer lopen voordat er significante resultaten te zien zijn en analyses maken vanuit deze 30 verschillende testen is een heel karwei.

KPI dashboard met webanalytics data

Mesut Karaman gaf een interessante sessie over KPI dashboards, waar voornamelijk over data visualisatie werd gesproken. Een boeiend onderwerp; we hebben tegenwoordig zoveel data en tools voorhanden, maar hoe presenteer je deze nu het beste aan je baas

De grote learning is dan ook dat je een verhaal moet vertellen met je dashboard. Je moet er een hoop tijd insteken maar wanneer je eenmaal een goed dashboard hebt kun je zo veel tijd en uitleg aan je manager besparen. Je dashboard wordt gesnapt, overal voor gebruikt en door het hele bedrijf door geprezen. De volgende tips en trucs helpen je hierbij.

• Het allerbelangrijkste aan een dashboard is dat het voor iedereen leesbaar is en dat er acties aan kunnen worden gekoppeld.
• De inhoud bestaat uit KPI’s, realisatie, targets, sub KPI’s (optioneel) en prognose (optioneel).
• Gebruik geen pie charts; een alternatief is de bar chart.
• Gebruik zo min mogelijk kleuren want dit trekt alleen maar de aandacht weg.
• Gebruik alleen kleur wanneer je juist de aandacht wil trekken.
• Ga niet te creatief bezig met kleuren; rood betekent ‘target niet gehaald’ en groen betekent ‘target wel gehaald’.
• Speel met contrast, zet donker vs. licht.
• Houd op met 3-D grafieken en andere te creatieve elementen.
• Gebruik zo min mogelijk non-data ink.
• Kies zorgvuldig voor een grafiek of juist een tabel. Met welk van de twee kun je jouw verhaal het beste overbrengen?
• Bedenk vooraf wat je met bepaalde data wil vertellen en welk hulpmiddel je het beste kunt gebruiken ter ondersteuning hier van.
• Vergelijk altijd met een target. Laat zien hoe ver je boven of onder je target zit.
• Beperk je dashboard tot 1 A4 of tot 1 PowerPoint scherm.
• Gebruik niet meer dan 7 elementen: de hersenen kunnen vaak maar tot 7 dingen per keer tot zich nemen.
• Ga niet teveel verschillende soorten grafieken, tabellen etc. gebruiken. Elk soort heeft weer uitleg nodig en moet je manager weer opnieuw gaan proberen te begrijpen.
• Laat het grote geheel zien, zoom in en geef een link naar de details (deze staan niet op je dashboard maar kunnen bijvoorbeeld naar de achterkant).
• Gebruik bullet graphs: je kunt meer bullet graphs gebruiken op een kleinere plek.
• Een sparkline geeft meer inzicht dan een pijl naar boven of onder.
• Begin met schetsen maken op papier voordat je al direct gaat starten op de computer.
• Excel is nog steeds het meestgebruikte programma voor dashboards.
• Vraag nooit aan je managers wat zij op een dashboard willen zien. Een betere vraag zou zijn ‘wat moet in de gaten worden gehouden zodat het bedrijf niet failliet gaat?’.

Met dank aan alle sprekers tijdens de expert-sessie dag en ook veel dank aan de organisatie van het Webanalytics Congres 2014.