Op uitnodiging van Adobe vloog ik vorige week naar Londen voor de Adobe Summit EMEA 2014 om meer te horen over hun laatste productinnovaties, toekomstplannen en… hun visie op digitale marketing.

Een van de centrale punten was dat marketing constant verandert, en dat je – om bij te blijven – jezelf opnieuw moet blijven uitvinden om succesvol te zijn.

Adobe survey: marketing is in de afgelopen 2 jaar meer veranderd dan in de 50 jaar ervoor

Adobe presenteerde op de Summit de uitkomsten van een wereldwijde ‘Digital Roadblock survey’ (1), waarin 351 Europese marketeers (uit Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland) is gevraagd hoe ze met de hoge snelheid van veranderingen omgaan. De uitkomsten van deze survey zijn aanleiding voor het thema van deze Summit: ‘Re-invention’:

1. bijna 70% is het eens met de stelling dat marketing in de afgelopen 2 jaar meer is veranderd dan in de 50 jaar ervoor.
2. bijna 75% gelooft dat de rol in de komende 3 jaar drastisch gaat veranderen.
3. bijna 75% onderschrijft de stelling dat ze zichzelf opnieuw zullen moeten uitvinden om succesvol te blijven.
4. bijna 50% vindt dat een ‘ideale’ marketeer meer risico zou moeten nemen. ⁽²⁾

Op basis van dit onderzoek is de noodzaak om met een open blik hun rol helemaal opnieuw uit te vinden en hierbij meer risico te nemen Europese marketeers dus duidelijk. Toch zien marketeers een aantal belemmeringen, waarvan de meeste organisatorisch van aard:

1. gebrek aan specifieke skills en trainingsmogelijkheden (met name data-analyse en technische vaardigheden)
2. weerstand tegen nieuwe ideeën en programma’s (nog lang niet alle bedrijven hebben een “What the heck, let’s try it on a subset of our customers” mindset… ook AB-testing om nieuwe ideeën te proberen of van klanten te leren zijn nog lang niet overal omarmd)
3. onduidelijkheid over rollen en verantwoordelijkheden

Marketing and Business re-invented: Adobe stelt een voorbeeld

Adobe is zelf een – indrukwekkend – voorbeeld van een grote corporate die zichzelf helemaal opnieuw heeft moeten uitvinden en stelt dit congres in het teken van de vraag: “wat als we marketing helemaal opnieuw zouden moeten uitvinden?”. Ze geven ook direct antwoord op deze boeiende vraag: marketing ‘re-invented’…

1. staat volledig in het teken staan van real-time luisteren naar en reageren op de klant
2. is niet gehinderd door technologische ‘legacy’
3. vraagt om functies en afdelingen die niet meer gerelateerd aan techniek en systemen (‘tearing down the silos’)

Groot aantal nieuwe features Adobe Marketing Cloud

Subtiel suggereert VP Digital Marketing Cloud Bred Rencher in zijn opening key-note dat ‘Marketing Re-invented’ met Adobe’s Marketing Cloud direct werkelijkheid kan zijn! In het bijzonder noemt hij de volgende nieuwe – veelal complexiteit verlagende – functionaliteiten die Adobe recent aan de Marketing Cloud heeft toegevoegd:

1. Integratie Creative Cloud (Photoshop, Indesign etc…) en de Marketing Cloud:
   single sign-on en uniforme look & feel in alle componenten
2. Portable customer segments
   Identificeer interessante segmenten in een specifiek kanaal (bijvoorbeeld te website of het call-center) en bedien dit segment op maat in een ander kanaal (e-mail, social media, etc…). Deze cross-channel aanpak is mogelijk door data-integratie met het CRM systeem. Voorbeeld: bezoekers die hun bestelling niet afmaken kun je een e-mail sturen om hen aan te moedigen de bestelling alsnog af te laten maken! ⁽³⁾
3. Dynamic Tag management
   Voorzie bezoekers van je website van custom variabelen, meet on-page events en integreer je webstatistieken met je CRM en 3rd party tools: snel, overzichtelijk en in teamverband (zie ook interview met Jeff Chasin)
4. Experience manager
   beheer content, push notifications en functionaliteit van al je apps in één CMS… voor alle beschikbare platformen
5. Predictive analytics en personalisering
   Real-time decision making ‘RTD’ algoritmes worden op dit moment alleen gebruikt op websites van bedrijven met een klein leger data-scientists in dienst. Adobe biedt sinds kort continu doorlopende content experimenten en automatische identificatie van interessante bezoekerssegmenten (mbv zgn. “multi-armed-bandits”) aan als onderdeel van hun ‘Test & Target’

   

   Daniel Sheinberg en Pradeep Javangula lichten de nieuwe predictive modeling features van Adobe test & Target toe: “Multi-Armed bandits!”

6. Marketing Mix Planning
   Op basis van historische data wordt de optimale kanaalmix berekend en aanbevolen in welke verhouding extra campagne-budgetten besteed dienen te worden. Wil je volgend jaar meer verkopen? Adobe Media Optimizer suggereert op basis van historische data (de effectiviteit van verschillende marketingkanalen én hun interactie-effecten) de optimale verdeling van extra campagne-budgetten over de verschillende kanalen ^{(4, download)}
7. Integratie van call-center data of andere ‘offline’ data met webstatistieken via Adobe Insight
   Hiermee kun je als webanalist eindelijk de vraag beantwoorden “welke pagina’s bezochten klanten vlak voordat ze met het call-center belden?” (vooral bruikbaar op websites waar klanten moeten inloggen)
8. Integratie met ERP en Adtech systemen van derden door de Live Stream
   Adobe klanten kunnen via een API altijd bij hun data. Ook export naar R is mogelijk!
9. Integratie Adobe Digital Publishing Suite en Adobe Experience Manager
   Adobe Digital Publishing Suite is een complete oplossing waarmee ontwerpers, uitgevers, ondernemingen en bureaus hun gedrukte publicaties kunnen transformeren in interactieve digitale publicaties voor tablets en smartphones (5). Zo kun je PDF jaarverslagen publiceren in de vorm van een app én meten welke bladzijden heeft meest gelezen worden, verkopers op pad met een interactieve verkoop-brochure die ze op een tablet aan prospects kunnen tonen en waar ze klanten zelfstandig doorheen kunnen laten lopen. Een andere toepassing was van Danone: zij distribueren het trainingsmateriaal voor hun marketeers, de examens, enquetes en werkafspraken via een app. Zij kozen speciaal voor deze vorm, om zo de snel veranderende content en inzichten te kunnen updaten ‘papier is al binnen een dag verouderd’ en feedback te ontvangen van de gebruikers. Tijdens de sessie waarin deze integratie werd toegelicht kwam speciaal de CEO nog even langs voor een verrassingsbezoek: Adobe verwacht veel van deze combinatie! Webanalisten krijgen er met analyse van gebruikersdata uit deze tools een hoop werk bij!
10. Integratie Adobe Analytics met ClickTale
    Tijdens mijn interview met Benjamin Gaines kwam aan het licht dat Adobe ClickTale niet alleen te gast had op de beursvloer, maar de on-page analytics tool volledig heeft geïntegreerd in de user interface van Adobe Analytics (met behulp van een browser-extentie).

    

    On-page analytics waar het hoort: in je webstatistiekenpakket!

    Een voorbeeld dat hopelijk veel andere webstatistieken-tools gaan volgen: heat-maps geven – vaak veel beter dan doorklikcijfers – inzicht in de redenen waarom een pagina in een AB-test het beter of slechter doet. Door de integratie met Analytics kun je in ClickTale nu ook verschillen in klikgedrag tussen verschillende bezoekerssegmenten bekijken (nieuw, terugkerend, shopping cart verlaters, niet-inloggers, etc…) ⁽⁶⁾

Al met al een groot aantal nieuwe functionaliteiten, waarmee Adobe de lat legt voor de concurrentie. In het vervolgartikel zal ik stilstaan bij de implicaties die dergelijke technologieën en integraties zullen hebben voor marketing in het algemeen, en het werk van webanalisten in het bijzonder!

Lees hier ook mijn volledige verslag van de Adobe Summit London 2014 “Reinvention”.