Afgelopen augustus 2013 heeft Adobe het tag management systeem (TMS) ‘Sattelite’ gekocht van Search Discovery. Jeff Chasin verhuisde mee naar Adobe, en was afgelopen week in Nederland om Adobe’s meest recente web analytics dienst te presenteren aan de schrijvende pers.
Wat is je achtergrond? Hoe ben je in Tag Management terechtgekomen?
Jeff: Van oorsprong ben ik consultant /webanalist. Ik was tegen alle technische problemen aangelopen waar webanalisten tegenaan kunnen lopen. Toen ik in aanraking kwam met Sattelite was ik direct overtuigd van de kracht van de tool, en heb snel erna gesolliciteerd op een functie om de tool verder te verbeteren en te promoten.
Welke ervaringen maakten dat je overtuigd raakte van het nut van dit TMS?
Ik had al veel te vaak mijn hoofd hard tegen het bureau willen bonken. Het frustreerde me mateloos dat het voor mij als webanalist nagenoeg onmogelijk was die vragen te beantwoorden die nu juist het meest waardevol waren voor de business. Een andere ergernis was dat de antwoorden die van mij werden verlangd liefst gisteren al moesten zijn gegeven.
Je bent vanaf de begindagen actief bij van ‘Tag management systemen’ betrokken?
Ja dat zou je zo kunnen zeggen. Dat zegt echter niet zoveel. Het is een zeer jong vakgebied, de meeste tag management systemen zijn niet meer dan 5 jaar oud.
Welke ontwikkeling hebben Tag management systemen doorgemaakt?
De opkomst van TM systemen werd gedreven door één wens: prio #1 was “om IT heen werken”: het verschil in tempo tussen IT’ers en marketeers en de hoge mate van foutintolerantie van IT’ers (dezelfde maatstaven voor een website als voor een banktransactie back-end systeem) zorgden voor een eindeloze stroom RFC’s en JIRA tickets die nooit werden opgepakt: security-issues en verstoringen hadden nu eenmaal altijd een hogere prioriteit dan het plaatsen van (meet-)code op websites waarvan de betrouwbaarheid en stabiliteit IT’ers zenuwachtig maakten.
Oorspronkelijk waren tag management systemen niet veel neer dan container tags. Ze plaatsen code op websites, that’s it. De user interfaces lieten sterk te wensen over, en ze voorkwamen nog altijd niet dat online campagnes incorrect, niet, of te laat werden getagd. Ook het stuwmeer aan onopgeloste JIRA tickets werd slechts beperkt kleiner door gebruik van de eerste provisorische tag management systemen.
Inmiddels ziet niemand tag management systemen meer als zaligmakend: they are not a silver bullet. Vandaag de dag beseffen mensen dat je IT en ontwikkelaars nodig hebt. Tag management is inmiddels ook geëvolueerd van ‘het plaatsen van javascript code op websites om IT heen’ tot ‘tools leiden tot betere producten/websites en processen en verhogen de effectiviteit van marketeers’. Dit doen ze door het ‘verzamelen en distribueren van gegevens’.
Ik verwacht daarom dat Tag management systemen over enige tijd aangeduid zullen worden als “data distributie technologie ” of “Data management platformen ”
Hoe verschilt Adobe Dynamic Tag Management (DTM) in jouw ogen van de concurrentie?
Goede vraag 🙂 Wat mij betreft onderscheidt DTM zich positief van andere systemen vanwege haar
- Gebruiksvriendelijkheid van de user interface
hacking niet nodig, een genot om te gebruiken, overzichtelijk en goed leesbaar - Marketeer-vriendelijkheid
Marketeers, webanalisten en front-end ontwikkelaars kunnen hun eigen (javascript) tags plaatsen - IT-vriendelijkheid
Gebruikersrollen maken het mogelijk dat IT zijn bezorgdheid over security kan laten varen. Met IT in de rol van approver kan er niets live gezet worden zonder goedkeuring van IT: het is een volwaardige Enterprise workflow oplossing. Daarnaast is DTM in de ogen van IT compliant met security en privacy richtlijnen: self-hosted, 1st party javascript, etc… - Flexibel en toekomstbestendig
Adobe heeft een weloverwogen keuze gemaakt om geen templates te gebruiken (bijvoorbeeld een standaardmenu voor het toevoegen van Google Analytics). Dit maakt het voor Adobe een beter beheersbaar product, en geeft flexibiliteit en controle aan marketeers: VoC tools, surveys , elke bezoekersactie in browser / DOM, verzenden van gegevens naar waar je maar wilt en Personalisatie (bijvoorbeeld in samenwerking met AdobeTest & Target).
Verregaande personalisatie kan nu dus ook binnen de Adobe’s Marketing Cloud?
Ja. Een moderne website moet in staat zijn z’n bezoekers te herkennen en inhoud op maat te tonen. Als een bezoeker bij zijn favoriete online schoenenwinkel inlogt en nette zwarte herenschoenen bekijkt, dan wil je hem/haar als online schoenenwinkel direct – of in elk geval de volgende keer dat hij inlogt – een gepersonaliseerd aanbod doen.
Dit kan alleen als je clickstream data en CRM via een klant-ID koppelt (met back-end systemen als Teradata , Oracle, etc…). We zien personalisatie als zo’n onmisbare basisfunctionaliteit – Adobe ziet tag management als een functie , niet als een product – dat Adobe het gratis aanbiedt aan gebruikers van Adobe producten. Vergelijk het met een spellingcontrole in je favoriete tekstverwerker … zou jij bereid zijn om hier extra voor te betalen?
Online marketing is inderdaad een complexe activiteit waar veel mensen moeten samenwerken om binnen een korte tijd iets publiek zichtbaars op te leveren. Dit gaat nog wel eens mis. Kun je een voorbeeld geven van hoe DTM hier zou kunnen fungeren als Enterprise workflow oplossing?
Zoals ik al zei zijn er bij het creëren van online marketing uitingen een hoop verschillende mensen met uiteenlopende rollen betrokken, soms met duidelijk andere belangen en KPI’s (denk aan marketeers en ICT). Een workflow tool waarin ieder de juiste rechten en functies heeft (User, Approver , Publisher , Approver & Publisher, Administrator) zorgt er enerzijds voor dat de marketeer het overzicht houdt, en ICT zich ‘in control’ voelt.
Is Adobe Tag Management perfect?
Adobe DTM is niet ideaal . Het hoeft niet alles te doen. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeld Microsoft Word: de meeste gebruikers gebruiken ongeveer 2 % van de functies , 10 % maximaal. Met de Marketing Cloud heeft Adobe ervoor gekozen gebruikers de 10 % meest belangrijke functies snel te leren gebruiken .
Het draait dus allemaal om snelheid?
Ja, de reden waarom we hebben gekozen om te ontwerpen voor snelheid in plaats van volledigheid, is dat het tempo van online business alsmaar versnelt . Alle goede tools zullen hun gebruikers Beter of ‘ effectiever ‘ te maken. We willen tools bieden die de bedrijven die ze gebruiken sneller beter zal maken dan hun concurrenten: “get better faster”.
Een voorbeeld: wie heeft een nieuwe SEA -campagne – ontworpen op basis van een plotselinge gebeurtenis in de actualiteit- sneller live én correct gelabeld?
Een andere manier waarop we geloven bedrijven werken en publiceren sneller , is door de integratie van tools . Als een bedrijf ervoor kiest om te werken met een reeks afzonderlijke best in class marketing tools, moet het zich afvragen of het een IT bedrijf is. Wij zijn van mening dat bedrijven zich zouden moeten kunnen focussen op datgene waar ze voor op de wereld zijn, en dat wij ons druk moeten maken over technische integratie.
Wij geloven ook dat een complete set van online markting tools zo sterk als de zwakste schakel: kan je e-mails verzenden naar segmenten die je hebt gevonden in je webstatistieken of je marketing database (CRM)? Werkt je CMS goed samen met je webstatitiekenpakket en andere tools, of is eerder het een beperkende factor? Zijn je Social Media Monitor Tools up-to-speed of zijn ze een bottle neck? Helpen de componenten elkaar, of zitten ze elkaar in de weg? Dat is de reden waarom Adobe haar online marketing tools aanbiedt als een geïntegreerde oplossing in de vorm van de Adobe Marketing Cloud. Dynamic Tag management maakt de integratie compleet, door ook “maatwerk” aan je website onderdeel te maken van de Marketing Cloud.
Helder, dankjewel!
Links
Adobe Unveils Dynamic Tag Management for Adobe Marketing Cloud
