Gelukkig zijn er voldoende boekjes en pennen aanwezig bij deze editie van de Google Analytics User Conference. De oranje boekjes moesten wel een teken zijn voor de winst van Nederland op Australië. Maar eerst de conferentie met keynotes van product managers van Google (dit blog) en verschillende master classes van de sponsoren, waar we morgen meer over gaan vertellen.

Geïntegreerde marketing attributie

Product manager bij Google, Stefan Schnabl, beet het spits af. Marketingattributie en de wijze waarop je dit inzet was de kern van zijn verhaal en tussendoor kwamen er ook interessante toekomstige nieuwe features voorbij. Een leuk begin van de dag.

De afgelopen jaren zien we Google steeds verder werken aan marketing attributie en mogelijkheden om de customer journey in kaart te brengen.

2011 → Multichannel funnels

2012 → Attributiemodellen

2013 → Datadriven attributie voor Google Analytics Premium klanten

2014 → Nog veel meer…

Het effect van attributie

Een mooi voorbeeld van Stefan was een hele recente: de goal van Robin van Persie. Deze is de hele wereld over gegaan en hij wordt geroemd voor zijn duikvlucht. The Flying Dutchman. Maar wat heeft marketingattributie nu gemeen met deze goal?

De goal was er nooit geweest als Daley Bind niet zo’n geweldige pass had gegeven en Daley moet op zijn beurt ook weer de bal van iemand anders hebben gekregen. Je spreekt bij beide over team effort. Een conversie wordt nog steeds vaak aan de laatste bron gegeven (bijv. organisch) terwijl de klant het bedrijf nooit had gevonden zonder de klik op de AdWords advertentie.

Vooral het zoekgedrag (de zoekopdracht die gebruikt wordt) is tijdens een first- en bijvoorbeeld een last-click een wereld van verschil. Daarom meet het effect van de verschillende touchpoints.

Wat zit er allemaal aan te komen?

Het attributiemodel en de data daaromheen wil Google nog actiegerichter maken. Er komen in 2014 een aantal interessante features aan waarmee we aan de slag kunnen.

–        Channel grouping (kanaalgroepen) is niet nieuw maar deze wordt wel binnenkort uitgebreid met de automatische groepen branded en non-branded. Je kon ze natuurlijk al zelf maken bij custom channel grouping maar deze feature gaat beter werken. Bij channel grouping komt straks een extra tabje met de naam ‘manage brand terms’ waar je alles in kunt stellen.

–        De channel settings worden uitgebreid met ad-hoc grouping.

–        Segmenteren in MCF kanaalgroepen.

–        Tv/Radio attributie. Wat doen spotjes voor je conversies? Optimaliseer je spotjes aan de hand van data over bezoeken en zoekwoorden tijdens en na zo’n spotje.

–        Nog meer experiments mogelijkheden.  Bekijk de impact van je marketinguitgaven met verschillende attributie-modellen en touchpoints in je conversiepad.

Stefan vertelde dat ze bij Google eigenlijk continu bezig zijn met verbeteringen in attributie mogelijkheden, we komen niet meer van ze af.

Een laatste interessante nieuwe mogelijkheid is Time Series Analyse. Uit onderzoek komt naar voren dat je door het gemis van brand advertising 50 – 96% last clicks kan mislopen. Met Time Series Analyse kun je ‘en wat als’ scenario’s nabootsen. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als we onze branded advertenties uitzetten?

Monitor de levenscyclus van je mobiele apps met Google Analytics

Rahul Oak, productmanager manager en app specialist bij Google, kwam ons meer vertellen over de levenscyclus van een app en hoe je meer engagement en rendement uit een app kan halen.

Rahul begon met wat vragen aan het publiek. Steek je hand op als je een mobiele telefoon of een tablet hebt? 100%. Laat je hand zakken als je nog nooit een app hebt gebruikt? Misschien 98% handen over. Laat je hand zakken als je nog nooit hebt betaald voor een app of een in-app aankoop hebt gedaan? Daar gingen de handen. Zo’n 11% heeft ooit betaald voor een app.

Andere weetjes en feiten:

–        80% van de waarde die apps genereren komt van in-app aankopen, 20% via advertenties.

–        25% van het bezoek komt al via mobiel

–        20% gebruikt een mobiele website en 80% gebruikt een app voor interactie.

De mogelijkheden met Google Tag Manager

Apps hebben veel groei maar nog steeds weinig rendement. Wat levert een app nu precies op? Dit is een veelgestelde vraag. Net als bij websites kun je Google Analytics ook prima gebruiken voor het doormeten van je apps. Het is wel moeilijker en technischer. Google Tag Manager biedt zeker uitkomst. Het biedt een oplossing om makkelijker je apps te kunnen doormeten. Hiernaast biedt Google Tag Manager ook mogelijkheden om te optimaliseren met variabelen en om A/B-testen te runnen. Je kunt bijvoorbeeld zo een speler uit Nederland het poppetje uit het spel een oranje zwaard meegeven en een speler uit Spanje een rood zwaard.

Koppelingen maken

Een goed advies is om Google Play te koppelen met je Google Analytics account. Zo kun je zien wie je apps downloaden maar vergeet ook niet om bij te houden wie er daadwerkelijk de app openen en wie er ook echt (dagelijks) mee bezig gaat. De flowchart kun je gebruiken om dit inzichtelijk te maken. Combineer ook zeker je CRM data met Google Analytics.

Nieuw: nu ook voor iOS

Google Play is natuurlijk van Google zelf maar omdat zij ook wel inzien dat de Appstore van Apple veel bezoekers heeft wil Google ook deze mensen niet voorbij laten gaan. Binnenkort is het dus  ook mogelijk om een iOS install conversion tracking te installeren en zo de Appstore te koppelen. Zo kun je in Google Analytics ook zien hoeveel mensen via de Appstore je app downloaden en gebruiken.

Wat ga je meten?

Een andere tip is om niet teveel data te gaan verzamelen want je kan er 9 van de 10 keer niks mee. Alleen meten wat je wilt meten zoals het volgende:

–        Gebruiker heeft zich opgegeven voor promotienieuws

–        Een gamer is van level 1 naar level 2 gegaan

Dit zijn voorbeelden die je als event kan aanmaken.

–        Gebruiker heeft iets geboekt

–        Gebruiker heeft een in-app aankoop gedaan

Dit zijn voorbeelden van transacties

En je kunt natuurlijk nog custom dimensions aanmaken.

Conclusie

Het is vooral belangrijk dat je bij gaat houden wie iets koopt en wie veel engagement met het spel heeft. Segmenteer je bezoek bijvoorbeeld op ‘high engaged people’ (degene die dagelijks terugkomen) en maak een rendement analyse.

Rahul gaf aan dat er binnenkort meer manieren worden geïntroduceerd om GA en app data meer actiegerichter te maken. Wordt vervolgd…