We waren allemaal verbijsterd bij het zien van het leed en de verwoestingen die de aardbeving in Haïti heeft aangericht. Er is hulp nodig voor de slachtoffers en daar is veel geld voor nodig. Er zijn in Nederland de afgelopen tijd veel acties georganiseerd om geld in te zamelen voor de mensen in Haïti met als hoogtepunt de landelijke radio en tv-actie ´Nederland helpt Haiti´ op 21 januari.

OrangeValley heeft de Samenwerkende Hulporganisaties aangeboden om, uiteraard belangeloos, te helpen bij het optimaliseren van de donatiepagina op www.giro555.nl.

De resultaten hiervan wil ik via deze weg graag delen.

Samen met Oxfam Novib, die de Haiti actie coördineert en TamTam die de Giro555 website heeft gebouwd hebben we op hele korte termijn een experiment opgetuigd in Google Website Optimizer om met varianten van de ´donatiepagina´ te kunnen testen.

De originele pagina zag er als volgt uit:

We hebben vervolgens 3 factoren benoemd waarmee we zijn gaan experimenteren; het wel of niet toevoegen van een call-to-action (usability), het wel of niet toevoegen van beeld (emotie) en we hebben verschillende varianten gemaakt van de tekst op de pagina (persuasion).

De varianten

Hieronder een overzicht van de gemaakte varianten:

Factor 1: Call-to-action (usability)

Factor 2: Beeld (emotie)

Factor 3: Tekst (persuasion)

De strekking van de tekstvarianten is gebaseerd op het Persuasion Architecture model (lees hier meer over Persuasion Architecture) waarbij we uitgaan van verschillen in psychologische persoonlijkheid van bezoekers. We onderscheiden spontane, competitieve, methodische en humane bezoekers. Hieronder een overzicht van de thema’s op basis waarvan de teksten zijn opgebouwd.

Origineel: Een korte tekst over hoe het geld helpt.

https://www.traditionrolex.com/36

Variant A: Spontaan: In Haiti is nu snel geld nodig!
Variant B: Competitief: Kom in actie en help de slachtoffers van de aardbeving.
Variant C: Methodisch: Hoe helpt je donatie en op welke kun je doneren?
Variant D: Humaan: De grootte van de actie (aantal donaties) en de omvang van de ramp.
Variant E: Combinatie: Een combinatie van bovenstaande 4 elementen

Alle hierboven genoemde varianten resulteerden in 24 varianten van de pagina.

Het resultaat

Uiteindelijk bleek de combinatie van het wel toevoegen van een call-to-action, het weglaten van een plaatje en de methodische tekst voor de meeste conversie naar het donatieformulier te zorgen (de conversie was de clickout naar het donatieformulier, het was niet mogelijk te testen tot en met het ingevulde formulier).

In de originele variant klikte 23,4% door naar het formulier, in de geoptimaliseerde versie was dit 50,2%!

Conclusies

De call-to-action is natuurlijk nauwelijks te missen in de winnende variant en het zal dan ook niemand verrassen dat deze beter scoort dan de originele versie waar een duidelijke aanduiding naar het donatieformulier ontbrak. Het niet tonen van beeld was echter minder voorspelbaar. Tekstueel bleek het vooral belangrijk uitvoerig te beschrijven op welke wijze het gedoneerde geld wordt besteedt en ook hoe men kan doneren, via IDEAL, Creditcard, automatische machtiging etc. Een winnende variant die we vaker zien bij pagina´s waar bezoekers ´spontaan´ op belanden, zonder uitvoerig onderzoek vooraf. Denk bijvoorbeeld ook aan landingspagina´s vanuit banners. Het blijkt in deze gevallen toch uitermate belangrijk de bezoeker uitvoerig te informeren en niet na summiere informatie vooral snel een salesproces in te duwen. Iets wat we nog vaak zien gebeuren.

Al met al een fantastisch resultaat voor Giro555. We hebben in extreem korte tijd een multivariate experiment opgezet, waren daardoor ook snel in staat in te grijpen en een veel beter converterende pagina te presenteren. Op deze manier hebben we getracht snel zoveel mogelijk bezoekers naar het donatieformulier van Giro 555 te leiden.

Er blijft overigens nog steeds veel geld nodig voor de slachtoffers van de aardbeving in Haiti, dus bezoek vooral de geoptimaliseerde donatiepagina, laat je leiden naar het donatieformulier en doneer!