Search kan de beste vriend zijn van een marketeer en is een fantastisch kanaal voor conversies. Het is een engagement mogelijkheid die door de gebruiker zelf wordt geïnitieerd en het geeft een enorm scala aan data waar wij als marketeers graag in duiken om inzichten te segmenteren, analyseren en identificeren die we kunnen gebruiken om de prestaties nog verder te verbeteren. Maar dit is maar al te vaak een gesloten loop, waardoor het volle potentieel van search data voor marketinginspanningen niet gebruikt wordt.
Search is meer dan alleen maar een marketing kanaal. Het is het grootste en diepstgaande constante klantenonderzoek ter wereld. Zoekenden vertellen ons wat hun behoeften zijn met hun zoekopdrachten en stemmen op de beste antwoorden op hun vragen met hun kliks. Daarom deelt Clickz deze drie manieren om de enorme schat aan search data te gebruiken om je marketingstrategie, je contentstrategie, je offline planning en je andere marketinginspanningen te verbeteren.
1. Luister naar je huidige bezoekers via on-site search
Search is per definitie een twee-wegs communicatie, en merken die goed luisteren en goed doordacht hun gebruikersvragen beantwoorden zorgen voor de beste gebruikerservaring. Echter, je mogelijkheid om effectief vragen te beantwoorden wordt gelimiteerd door de content op je site, dus het is belangrijk om de zoekopdrachten op je site te analyseren om gaten in de content te identificeren en te verbeteren.
Gebruikers die op je site zoeken hebben al een affiniteit met je merk, en zijn dus een fantastische bron om te bepalen welke nieuwe assets waarde toevoegen. Je zou je on-site zoekopdrachten ten minste een keer per maand moeten doorzoeken en ze vergelijken met het conversie- en het bounce percentage. On-site zoekopdrachten met een hoog bounce percentage zijn goede indicatoren van content die van waarde zouden zijn voor je bezoekers en hun volume kan je helpen om de ontwikkeling van deze content de juiste prioriteit te geven.
2. Duik in grote zoektrends
Google Trends is een van mijn favoriete website om te onderzoeken. Je kunt zoektrends onderzoeken en vergelijken zo ver terug als 2004, en deze zoekopdrachten vervolgens geografisch segmenteren in landen en regio’s.
Review hoe jouw merk het in de trends doet van het ene jaar op het andere en bekijk welke delen van een land/de wereld het meeste interesse hebben in jouw merk (naar zoekvolume). Kijk dan naar opkomende trends of onderwerpen gerelateerd aan producten of content die je in de komende maanden van plan bent uit te geven. Dit is een goede manier om initiatieven de juiste prioriteit te geven; vergelijk ze simpelweg naast elkaar en bekijk welke het meest effectieve gebruik kan maken van de huidige interesse van het publiek.
3. Segmenteer betaald zoekverkeer op device en locatie
Hoewel Google Trends erg handig is, is het grote nadeel dat de data geïndexeerd is, in plaats van absoluut. Als je op zoek bent naar harde cijfers, dan is betaalde zoekdata van Google AdWords een fantastische bron om te minen.
Hopelijk heb je campagnes al goed georganiseerd op categorie/thema, en als dat nog niet het geval is, neem dan de tijd om labels toe te voegen in AdWords om thema’s te markeren waar je meer over wilt leren. Creëer dan een rapport gesegmenteerd op device, tijd en geografische locatie, of een combinatie van deze drie. Door je ‘Exact match’ keyword volume en de ‘Impression Share’ kolom te combineren kan je een heel accuraat rapport krijgen over daadwerkelijk zoekvolume, wat enorm handig is gesegmenteerd.
Zoals al eerder genoemd is deze data erg goed te gebruiken om betaalde zoekopdrachten te optimaliseren (het instellen van een goed bod, het budget inschatten, ad extensies kiezen, etc.) maar het is ook een fantastische data bron voor het plannen van offline media. Als je bijvoorbeeld kijkt naar tablet/mobile zoekvolume in de avond voor een markt waar je ook televisiereclames inzet kan je een hele specifieke inzage krijgen in second-screen activiteiten en die data gebruiken om je app ontwikkelingsstrategie op aan te passen. Als je fysieke winkellocaties hebt, kan je zoekvolume van je merk in markten waar je aanwezig bent vergelijken markten waar je nog geen fysieke aanwezigheid hebt om potentiële nieuwe locaties te vinden.
Als search marketeers, zijn we gewend om in deze gedetailleerde, rauwe, real-time data te duiken; we zouden zelfs niet weten wat we zonder zouden moeten doen. Maar search is meer dan slechts een kanaal. Het is de lijm die alle kanalen met elkaar verbindt. De plek waar branding initiatieven in andere kanalen combineren met de intentie die gebruikers hebben getoond en waar je deze intentie van een zoeker kunt verbinden met een actie. Door de enorme schat aan data in search te gebruiken en te delen met anderen kanalen, kan je een nog veel effectiever eco-systeem creëeren, welke klantengagement en klantervaring naar een volgend niveau tilt. Het enige dat je hoeft te doen is deze data buiten het search kanaal te delen.
