Negen november plaatste ik een oproep om Mark van Kasteren te helpen bij zijn onderzoek naar de succesfactoren van webanalytics binnen een organisatie. Vandaag worden, in dit artikel, enkele in het oog springende uitkomsten van zijn onderzoek gepubliceerd. Daarnaast kan ook het volledige onderzoeksrapport aangevraagd worden (via Traffic4U).

De centrale vraag van het onderzoek was:

Hoe komt het dat veel organisaties de volledige potentie van web analytics in hun organisatie niet weten te benutten?

Webanalytcs obstakels

In veel organisaties zijn er obstakels die ervoor zorgen dat webanalytics niet volledig tot zijn recht komt. Wat is hier de oorzaak (of oorzaken) van en welke obstakels worden er gezien? De vraag uit de enquête luidde:

Kunt u aangeven tegen welke obstakels uw organisatie is aangelopen (of nog steeds aanloopt) bij het effectief inzetten van Web Analytics?

Traditioneel denken, zonder doelstellingen

Een organisatie die nog vastzit in een traditionele offline marketing gedachtegang is voor gebruikers van web analytics het grootste obstakel (55%) voor optimaal gebruik. Dit obstakel wordt gevolgd door een gebrek aan duidelijke doelstellingen voor web analytics (43%). Dat deze twee als grootste oorzaken worden genoemd vind ik niet vreemd. Ze hebben raakvlak met elkaar. De traditionele offline marketing is minder goed meetbaar dan de online variant. Hierdoor worden aan offline marketing niet altijd doelstellingen opgelegd, omdat het ‘niet te meten is’. De traditionele denkwijze kan er de oorzaak van zijn dat er geen doelstellingen opgelegd worden.

Webanalisten en de nieuwe generatie marketeers zullen steeds meer waarde gaan hechten aan goede onderbouwing, vanuit de cijfers, zo is mijn verwachting. Op dit moment worden de keuzes nog merendeel op een traditionele manier (zonder cijfers) genomen. Wanneer beslissingen genomen worden op basis van (data) analyses dan wordt webanalytics ook succesvoller beschouwd binnen de organisatie. Zo is er dus een verband te leggen tussen het succes van webanalytics en de wijze waarop een organisatie omgaat met het medium internet.

De plaats van webanalytics binnen de organisatie

De plaats ven webanalytics binnen een organisatie is hier op webanalisten.nl al vaker langs gekomen. Het was bekend dat er veel discussie over was. Nu is er ook een onderbouwing. Mark vroeg de respondenten of webanalytics op de juiste positie zit binnen de organisatie. De resultaten spreken voor zich.

Webanalytics zit volgens de respondenten nog niet op de juiste plaats in de organisatie. Het traditionele denken kan ook hier de oorzaak van zijn. Internet als medium is getransformeerd van communicatie naar marketing / verkoopkanaal. Door het medium apart te behandelen wordt ook de plaats heel geforceerd gekozen, vaak los van overige bedrijfsonderdelen die zich bezig houden met marketing (intelligence) en verkoop.

Stel de organisatie centraal, niet de data

Mark geeft in zijn onderzoek ook enkele zeer nuttige aanbevelingen. De belangrijkste vind ik de focus bedrijfsvoering in plaats van op de tool/techniek/data. Mark schrijft:

Het online kanaal van elke organisatie heeft een doelstelling. Wanneer een organisatie begint met web analytics moet de focus niet alleen liggen op de technologie (de auto), maar ook op de processen en de mensen (het rijbewijs). In het begin is het dan ook belangrijk dat de bedrijfsvoering centraal blijft staan en niet de data.

Ook geeft Mark enkele vragen die beantwoordt moeten zijn voordat de implementatie van webanalytics als ‘voltooid’ mag worden gezien. Deze vragen kunnen bedrijven helpen om webanalytics professioneler te banaderen, waardoor de kans op succes vergroot wordt:

• Is voor iedereen duidelijk welke (organisatorische) problemen/issues ten grondslag liggen aan de gedachtegang richting web analytics?
• Zijn alle verschillende gebruikers/functiegroepen en hun specifieke informatiebehoeften van elkaar onderscheiden?
• Is er direct contact geweest met alle gebruikers/functiegroepen om hun informatiebehoefte in kaart te brengen en demonstraties te geven?
• Zijn er plannen gemaakt voor een periodieke evaluatie/verspreiding van inzichten?

We leveren meer toegevoegde waarde

Uit het onderzoek blijkt dat er veel beter kan, maar het is ook goed om te kijken naar zaken die wel goed gaan, zoals het tonen van de toegevoegde waarde, vergeleken met het onderzoek van Clickvalue twee jaar geleden. Als de uitkomsten vergeleken worden blijkt dat de toegevoegde waarde meer gezien wordt. Een positief geluid en hulde aan alle mensen die hieraan gewerkt hebben de afgelopen twee jaar!

Dit artikel is mijn reactie op het onderzoeksrapport, ik ben zeer benieuwd naar jullie reactie.