Vorige keer hadden we het in de serie van 6 psychologische principes achter goed-converterende websites over kosten/baten analyse. 6 psychologische principes die een slimme marketeer kan gebruiken om de conversie van een website te verbeteren. Vandaag gaan we het hebben over ervaring, en daar hebben we met dank aan KISSmetrics ook 3 case studies bij.

Fitt’s Law

We weten allemaal dat de laadtijd van een pagina een dramatisch effect heeft op conversion percentages, maar hoe zit het met de tijd die er nodig is om een bepaalde actie uit te voeren?

Fitt’s Law stelt voor dat de tijd die nodig is om je muis te bewegen naar een doelgebied (zoals de inschrijfknop) een functie is van (1) afstand naar het doel en (2) grootte van het doel.

Over het algemeen betekent dit dat je CTR naar een gewenste actie kunt verbeteren door het doel groot te maken (bijvoorbeeld, een knop in plaats van tekst) en het in de buurt van de verwachtte muislocatie te plaatsen (bijvoorbeeld bij een formulier dat meerdere pagina’s beslaat, zouden de knoppen altijd in dezelfde locatie geplaatst moeten worden om muisbewegingen te minimaliseren).

Tegelijkertijd kan je ongewenste acties verminderen, zoals opzeggingen, door een klein doel te gebruiken (een tekstlink) op een grotere afstand van de muispositie (onderaan de pagina).

Als je ooit WordPress hebt gebruikt – hun gebruiken Fitt’s Law op een hele goede manier. Veelgebruikte acties zoals “Publish” gebruiken grote knoppen terwijl minder frequente acties, zoals “Move to Trash”, kleinere tekstlinks gebruiken.

Case Study #1: Hyundai (62% meer conversie)

De autofabrikant Hyundai maakte een website om testrit- en brochure-aanvragen te genereren in Nederland, maar ze hadden een probleem: maar heel weinig mensen deden een aanvraag.

Om dit op te lossen, besloot Hyundai’s marketingbureau tot een drieledige aanpak:

1. SEO-vriendelijke tekst (als het geen conversie kost, kunnen ze het gebruiken om bezoek te verhogen)
2. Een grotere afbeelding (grafisch meer aansprekend)
3. Twee grote CTA knoppen

Voorafgaande aan de test kon een websitebezoeker alleen een testrit boeken of een brochure bestellen (de twee grote doelacties) via een kleine tekstlink in het linkermenu.

In de nieuwe variatie kregen bezoekers twee grote CTA knoppen boven de fold.

Gecombineerd resulteerde deze veranderingen in een verbetering van 62% in het totale aantal aanvragen voor een testrit en een brochure, met een verhoging van 208% in CTR.

Let op: Dit is een voorbeeld van correcte multivariate split testing. In plaats van simpelweg veranderingen te maken en nooit weten waar je de verbeterde conversies aan toe kunt kennen, runden ze 8 verschillende variaties, waar een of meerdere van deze veranderingen gecombineerd werden. Uiteindelijk zorgde de variatie met al deze drie veranderingen voor de hoogste conversies.

Hoewel de grotere knoppen een aspect van Fitt’s Law volgen, is de afstand tot de knoppen nog steeds redelijk groot. Ik zou voorstellen dat in de volgende test, ze proberen de CTA knoppen naar de bovenkant van de pagina te verplaatsen.

Case Study #2: Obama for America 2012 Campaign (22% minder afmeldingen)

Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2012 genereerde President Obama’s email campagnes ongeveer $500 miljoen in donaties.

Hij had ook een fantastisch optimalisatie team dat alles testte.

In één specifieke test besloten ze te experimenteren met een aantal verschillende variaties van afmeld-links in de campagne e-mails.

Het aantal afmeldingen was al laag om te beginnen (195 afmeldingen uit 578.994 ontvangers!), maar toen ze Fitt’s Law toepasten door de afmeldlink kleiner te maken (“here” in plaats van “Unsubscribe”) nam het aantal afmeldingen met nog eens 22% af.

Los van Fitt’s Law kan de afname in het aantal afmeldingen in deze variatie ook toegeschreven worden aan de omgekeerde toepassing van de Wet van Eerdere Ervaringen. Wanneer iemand overweegt om zich af te melden van de e-mallijst, begint hun brein automatisch te scannen voor een link die zegt “uitschrijven”, net zoals dat je naar de “Contact” link zoekt op een website. Door hun tekst te veranderen in “Als je wilt afmelden voor het ontvangen van deze berichten, klik hier,” nam de mentale frictie om zich af te melden toe.

Soms moet je daadwerkelijk dezelfde psychologische principes gebruiken om het aantal actie af te laten nemen waarvan je niet wilt dat je gebruikers deze ondernemen.

Case Study #3: SAP (32,5% conversieverbetering)

Enterprise software bedrijf SAP wilde meer trial downloads van hun Crystal Reports® software.

De originele pagina leek op een normale bedrijfswebsite – vrij normaal met een boel tekst -zelfs de download link was tekst.

Om dit ontwerp te verbeteren, testten ze een een aantal verschillende variaties die de best practices van conversie volgden terwijl ze de corporate branding-regels respecteerden.

Het winnende ontwerp had een aantal belangrijke veranderingen (waaronder het verwijderen van afleidingen en het toevoegen van een tweede CTA onderaan de pagina), maar een die in het bijzonder opvalt: de download knop is duidelijk te onderscheiden van de rest van de pagina.

In plaats van potentiële klanten te dwingen om een kleine hyperlink te vinden en te klikken, nodigde deze nieuwe variatie uit tot downloads met een grote, makkelijk te vinden knop.

Het resultaat? Het aantal trial downloads nam met 32,5% toe.

Interessant genoeg bleek groter echter niet altijd beter te zijn. In mijn ervaring met A/B-testen zorgen grotere knopen zeker voor hogere CTRs, maar er komt een omslagpunt waar een knop op een box lijkt en het mensen verwart.

Volgende week vrijdag: Gezichtsherkenning (met 3 case studies)