Om te begrijpen waarom je website niet goed converteert of een campagne niet goed loopt, moet je jezelf vragen stellen. Volgens Oli Gardner van Unbounce zijn er 6 dingen die je kunt doen om een slecht-converterende campagne te verbeteren.
Gisteren bespraken we bespraken we in deel 1 hoe minder afleiding en meer context kan bijdragen tot betere conversie. Vandaag bespreken we het uitdragen van een duidelijke boodschap en je boodschap uitlijnen met je campagnedoel.
3. Zorg voor duidelijkheid
Alles dat we zeggen of schrijven is direct helder en duidelijk en het is nooit iemand onduidelijk wat we bedoelen te zeggen. We weten perfect de gedachten die we willen overbrengen te verwoorden. Toch?
We denken allemaal dat we beter zijn in communiceren dan dat we echt zijn.
Zonder duidelijkheid heb je alleen maar verwarring en er is niets dat de terugknop in je browser aantrekkelijker maakt dan verwarring.
Kijk bijvoorbeeld naar de volgende landingspagina:
Laten we nu een kleine test doen. Stel je bent een bezoeker van deze pagina en, zoals bezoekers wel vaker doen, besteed je ongeveer 5-10 seconden om de pagina te scannen en de hoogtepunten te lezen.
Probeer de pagina snel te scannen en let alleen op de meest opvallende elementen (inclusief afbeeldingen) en lees de woorden, of de betekenis van de afbeelding, hardop.
Dit is wat bij mij bleef hangen:
PUT YOUR PATIENT EDUCATION ON AUTOMATIC, START GETTING STICKIES FOR YOUR PRACTICE, WHAT THE HECK IS A STICKY, HOW DO THEY WORK, WHY DO THEY WORK, WHAT ELSE IS INCLUDED, GET YOUR OFFICE ON OUR REFERRAL MAP, WHAT OTHER CHIROPRACTORS ARE SAYING, GET NOTIFIED WHEN NEW STICKIES ARE PUBLISHED, AND SOME MORE.
Uhm… wat?
Stel je nu voor dat je een potentiële klant bent, misschien een haastige carrièretijger, een drukke ouder of een wat minder technisch onderlegde internetter. Je scant snel door de pagina heen om te kijken of deze relevante informatie voor jou bevat.
En je hebt eigenlijk geen idee wat je nu gelezen hebt.
Dat willen we niet, toch?
Doe deze zelfde test nu nog een keer, maar dan met je eigen landingspagina’s, en kijk of je kunt zien waar je misschien toch niet helemaal duidelijk bent. Je aankomende klanten, en je conversiepercentages, zullen je dankbaar zijn.
4. Alles uitlijnen op één lijn
Dit lijkt een voor zichzelf sprekend concept te zijn, maar het zal je verbazen hoeveel marketeers toch niet alles op één lijn krijgen. Denk je dat jij deze test wel kunt doorstaan.
De campagne congruentie test
Dit is een schrijfoefening die je kunt gebruiken om je landingspagina’s te optimaliseren door elementen te vinden die incongruent zijn (die tegen het doel van de pagina in werken).
- Schrijf het doel van je campagne op.
- Maak een inventaris van alle elementen op je landingspagina.
- Schrijf de tekst die bij dat element hoort, naast het element. Als het element een afbeelding of video is, gebruik dan een korte beschrijving van wat je ziet als je er naar kijkt.
- Geef elk element een score op basis van de congruentie. Staat dit element in lijn met je campagnedoel: 0 voor niet in lijn, 1 voor een beetje in lijn, 2 voor volledig in lijn.
- Tel de scores bij elkaar op. Voor 12 elementen wil je dus 24 punten krijgen.
- Herschrijf of verwijder elk element dat 0 of 1 scoort.
- Blijf dit doen tot je een 100% score hebt.
Hier is een voorbeeld.
Structureel gezien is dit een hele goede landingspagina. Het heeft vijf essentiële elementen van een goede landingspagina en een goede hiërarchie van de informatie. Als je echter naar het campagnedoel kijkt, wordt het duidelijk dat niet alles op één lijn staat.
Campagnedoel = Download een whitepaper
Als we deze pagina inventariseren, zouden we iets als dit kunnen krijgen:
| Element | Content | Score |
|---|---|---|
| Titel | Ocean of data instantly become security intelligence | 0 |
| Subtitel | Whitepaper download: The next generation firewall is here | 2 |
| Hero shot | Photo of a man holding some paper which is partially obscured | 1 |
| Intro | Watchguard XTM is the next generation firewall of choice for businesses and enterprises alike providing best in class network security at affordable prices. | 0 |
| Bullet points | Blazing fast throughput Best-in-class security solutions Advanced networking features |
0 |
| Formulier – header | Download your whitepaper! Complete the required fields | 1 |
| Formulier – velden | Country, province/state, phone number | 0 |
| Testimonial | I began using WatchGuard products more than eight years ago… | 0 |
| Lees meer | Learn more about WatchGuard Dimension | 0 |
| Waarom | Best-in-class security Easy to manage solutions Take advantage of data for security |
0 |
| Privacy statement | We will never sell your email to any 3rd party or send you nasty spam. | 0 |
| Call-to-action | Get my offer | 0 |
| Total | 4/24 |
Dat is een verschrikkelijk slechte congruentiescore en de reden daarvan is dat vrijwel niets op de pagina praat over het doel van de campagne, het downloaden van een whitepaper. In plaats daarvan is het een verkooppraatje over hun product.
Je hebt genoeg tijd om me te vertellen over je bedrijf en product wanneer ik geïnteresseerd ben geraakt. Maar voor nu, laat me eerst even beslissen of dit ebook wil hebben.
Het beste aan een oefening als deze is dat het precies laat zien waar en hoe je de teksten kunt verbeteren. Probeer dit te testen op je eigen landingspagina’s.
Conclusie: wees meedogenloos effectief in het schrijven van teksten voor je landingspagina op zo’n manier dat deze bijdraagt aan het grotere doel van je campagne.
Dinsdag in deel 3: geloofwaardigheid en Always Be Closing
