Verhalen worden gemaakt door de herinneringen die we tot ons hebben genomen. Ook verhalen die we verzinnen, om welke reden dan ook, komen uit deze herinneringen. Veranderingen, hoogtepunten en eindes maken het verhaal. Het einde van een ervaring is het allerbelangrijkste, het domineert de herinnering. Zo wordt een ervaring een herinnering en een herinnering is blijvend. Leuke informatie, maar wat kun je ermee? Je conversies verbeteren natuurlijk!

De laatste alinea van deze blog bevat een samenvatting en praktische voorbeelden. Eerst volgt een verdieping van de theorie voor de liefhebbers.

De ervaring en de herinnering

Er bestaat verwarring tussen ervaring en het geheugen. Dit lijkt hetzelfde maar is het niet. De ervaring zal eerst opgeslagen moeten worden in je geheugen, een herinnering worden, voordat deze ervaring een reactie kan geven op je koop- en beslisgedrag. Een handig gegeven dus als je een commerciële website hebt en weet dat terugkerende klanten de meeste omzet opleveren.

Een voorbeeld waarin dit verschijnsel voorkomt: je bent aan het luisteren naar een leuke cd en op het einde is de cd duidelijk beschadigd, want er klinkt een oorverdovend piepgeluid. Je ervaring, de tijd dat je de muziek hebt beluisterd, blijft hetzelfde. De herinnering aan deze ervaring is drastisch veranderd door de cd-hapering. Helaas gebruiken mensen de herinnerende zelf om te bepalen en te concluderen dat deze cd geen aanrader is.

De tijd dat je naar mooie muziek hebt geluisterd heb je wel ervaren en meegemaakt, maar hij is niet opgeslagen in de hersenen. Hetzelfde bij een autorit. Als je op je bestemming bent aangekomen, vraag je je weleens af wat er in het afgelopen uur is gebeurd. Er is natuurlijk van alles gebeurd, maar de hersenen stonden op de automatische piloot. Het gaat het ene oor in en het andere oor weer uit. Dat is maar goed ook, want als we alle prikkels die we dagelijks krijgen zouden opslaan, werden we allemaal langzaam gek.

Ook Dan Ariely heeft verschillende onderzoeken gedaan naar dit verschijnsel bij pijn. Het in één keer verwijderen van een pleister of verband werd altijd als beter gezien; dan ben je ervan af. Als je het langzaam doet, heb je langer en dus meer pijn, werd gedacht. Mensen in twee situaties (bij de ene groep werd een pijnlijke procedure langzaam en geleidelijk uitgevoerd, bij de andere groep snel) werd vervolgens gevraagd hoe erg ze de situatie vonden. De groep waar het snel werd gedaan vond de situatie het minst prettig. De pleister is er wel snel vanaf, maar je hersenen hebben deze snelle pijnschok wel opgeslagen en er een herinnering van gemaakt. De andere situatie, waarin de pijn in balans wordt gehouden, heeft minder impact. Deze ervaring wordt sneller vergeten door de hersenen.

Bouwen aan herinneringen

Ons brein ervaart dus de hele dag van alles en nog wat. Iets wat je meemaakt is een ervaring. Naar je werk gaan of boodschappen doen is eigenlijk ook een ervaring. Ook online shoppen. We nemen zulke ervaringen onbewust niet waar als zodanig; het gebeurt gewoon, het is de normaalste zaak van de wereld. Wat ons brein eigenlijk wil oftewel wat ons eigenlijk gelukkig maakt, is een ervaring omzetten in een herinnering. Dat wij terug kunnen denken aan een bepaalde periode, ons deze weer helemaal voor de geest kunnen halen en kunnen zeggen: ‘Wat een geweldige tijd was dat’ of ‘Wat een goede service had ik daar.’

Een negatieve ervaring wordt sneller omgezet in een herinnering. Een tegenslag heeft bijna altijd impact op jou als persoon. Je baalt ervan, je gaat nadenken over hoe zoiets kan en je gaat de tegenaanval in omdat je jezelf wilt beschermen of je wilt gerechtigheid. Dat zit in de mens. We laten onszelf nu eenmaal eerder horen als iets niet goed is gegaan dan wanneer iets wel goed is gegaan. Maar… als er iets goed wordt gedaan door een bedrijf wat boven de verwachting van de klant ligt (net dat beetje extra geven), dan zijn de meeste mensen dolgelukkig en zullen ze dit graag aan andere mensen willen vertellen. Dit maakt indruk, het wordt opgeslagen als herinnering en je hebt er een ambassadeur bij.

Belangrijk om te onthouden

Het belangrijkste aan dit verhaal is dat je onthoudt dat ons herinnerende zelf de beslissingen maakt. Waar jij je volgende reis zult gaan boeken of je volgende kopje koffie gaat drinken, wordt bepaald door een vorige herinnering. Ook als iemand om jouw mening vraagt, zul je het antwoord halen uit je voorafgaande herinneringen over dit onderwerp.

De focus moet op het einde liggen

Een vakantie van twee weken ervaar je niet beter als een vakantie van één week. Het blijft hetzelfde. Het gaat om het aantal door jou bewust meegemaakte (dus belangrijke) gebeurtenissen. Ons brein houdt van verhalen. Bij storytelling is het ook van belang om een verandering te hebben in je verhaal. Geluk ervaar je het beste als er een aantal hoogtepunten/veranderingen is (dan is er ook plek voor wat negatieve ervaring). Dit werkt veel beter dan wanneer je ervaring met iets altijd gemiddeld positief is.

Wat een verhaal bepaalt, zijn dus veranderingen, belangrijke momenten en eindes. Voornamelijk de eindes zijn de sleutel tot succes.

‘Herinnerende zelf’ in de praktijk

Wil jij als ondernemer terugkerende klanten of klanten die altijd een goed woordje voor je doen? Dan kun je deze psychologische informatie in je voordeel gaan gebruiken. Het houdt niet op wanneer een klant iets in jouw webwinkel heeft gekocht of bij jou een vakantie heeft geboekt. Dit geldt vooral bij zaken waar een langere tijd tussen aankoop en gebruik zit, zoals bij vakanties. 

Bedrijven, van de directeur tot de medewerkers, zullen anders moeten leren denken. Zorg niet altijd voor een constante balans, zorg voor uitschieters. Er zullen momenten moeten worden gecreëerd waarop de klant wordt verrast. Dan heb ik het niet over een beloning. Het moet iets extra’s zijn, zomaar iets waar een klant niet om heeft gevraagd. Net dat beetje extra service, op de goede momenten, verspreid over de volledige ‘klantperiode’.

 Praktische voorbeelden

➥ Zorg voor een hoogtepunt in het koopproces, tijdens het ontvangen van een product of dienst en enige tijd na ontvangst.
Een oude klant van mij, specialist in sieraden maken, deed dit bijvoorbeeld heel simpel met een handgeschreven briefje bij het bestelde product. Toen zij dit begon te doen kreeg ze 50% meer respons op de later toegestuurde review-e-mail.

➥ Vraag een aantal dagen/weken later of het product nog steeds naar wens is. ‘Bent u nog helemaal gelukkig met uw aankoop?’
Ik werd een keer helemaal blij van een aftercare-mail van 123inkt. Ik kreeg een mail met de vraag of alles naar tevredenheid was verlopen. De mail zag er persoonlijk uit. Namens Sandra, foto erbij. Ik reageerde hierop en daarna kreeg ik ook nog een mailtje terug met een persoonlijk bedankje.

➥ Zorg voor een briljante webcare en klachtenafhandeling. Geen probleem wanneer een klant toch een negatief moment ervaart (pssstt… soms is het juist heel goed dat iemand negativiteit ervaart, want deze mensen kun je makkelijker weer een positieve herinnering geven), als je het probleem maar nog beter oplost. Het liefst een oplossing die men niet verwacht. Een heel snelle afhandeling zorgt al voor een ommekeer.
Mijn eerste bestelling bij Zooplus ging niet helemaal goed. Ik nam contact met hen op om sommige spullen retour te zenden en mijn geld terug te krijgen. Hun antwoord: ‘U hoeft ons de artikelen niet terug te sturen én u krijgt uw geld terug. U mag de artikelen aan het asiel geven.’ Dit had ik nooit verwacht en wat een goed gevoel kreeg ik hierdoor.

Wat doe jij om terugkerende klanten en ambassadeurs te krijgen?