In een aantal artikelen wil ik laten zien hoe je als marketeer een goede grip houdt op je geïnvesteerde budget in online marketing activiteiten. In het eerste deel hebben we gesproken over een goede voorbereiding in de vorm van een meetplan. Het tweede deel ging over het rapporteren, segmenteren & analyseren van de beschikbare data. In dit derde en laatste deel wil ik een aantal handvatten meegeven om het daadwerkelijke succes van je campagne in kaart te brengen.

Via de tips in deel 1 en 2 van deze serie weet je zeker dat je een compleet en betrouwbaar overzicht hebt van de resultaten van je campagne. Je bent een waardige sparringspartner voor het mediabureau geworden en weet van de hoed en de rand. Toch gaat het bepalen van het eigenlijke succes van de campagne nog een stapje verder.  Hieronder enkele zaken om rekening mee te houden:

Houdt rekening met ´bouncers´

Het is niet mogelijk om een goede analyse te maken van het succes en rendement van je campagne, en met name het on-site gedeelte hiervan (de activiteit op de eigen site) als ook de mensen worden meegenomen die de site helemaal nooit hebben bereikt. We zien in de praktijk in heel veel gevallen dat slechts 50 tot 80% van de bezoekers die op een banner klikken ook daadwerkelijk landen op de bestemmingspagina. De rest haakt bijvoorbeeld onderweg al af doordat men op de ´stop´ of ´back´ knop klikt. Mensen die per ongeluk klikken of zich bedenken en dus wel als klik worden geregistreerd in campagnerapportages maar de website nooit bereiken. Let hierop bij het analyseren van de campagneresultaten van je mediabureau.

´You can’t tell anything about the performance of the site’s internals if you’re including people who never got to them´

Bron: Brandt Dainow, iMedia connection

We hebben in de eerdere analyses en voorbeelden vooral gekeken naar de ´landing´ van bezoekers op de site. Wie vertrekt direct weer? Hoeveel bezoekers uit de campagne converteren en wat is de opbrengst van het geïnvesteerde marketingbudget? Wat ontbreekt is een heldere blik op wat er tussen de binnenkomst op de site en de uiteindelijke conversie gebeurt. Hiertoe wil ik twee interessante analyses uitlichten:

Funnelanalyse van de campagne

Nadat bezoekers op je site zijn binnengekomen is het belangrijk om ze te volgen in het verdere aankoop- of aanmeldproces van de site. Je wilt immers voorkomen dat geïnteresseerde bezoekers afvallen door een onduidelijk aanvraagproces. Wat in Google Analytics echter (nog) niet mogelijk is bij het opzetten van een funnel, is deze te laten starten bij een campagne herkomst. Je kunt dus bijvoorbeeld niet als eerste stap in de funnel alle bezoekers die via een banner zijn binnengekomen selecteren (of de landingspagina moet uniek zijn voor bannerbezoekers). Via een omweg is het echter wel mogelijk om alle stappen in het salesproces inzichtelijk te maken via een funnelanalyse gebaseerd op de herkomst. Dit doen we via het aanmaken van ´geavanceerde segmenten´ in Google Analytics.

Geavanceerde segmenten in Google Analytics geven ons de mogelijkheid om relaties tussen pagina´s weer te geven. Zo kun je bijvoorbeeld een segment maken van alle bezoekers die ´Landingspagina A´ hebben gezien en de ´Winkelmand´. Normaal gesproken stel je voor deze analyse een ´standaard´ funnel in maar door dit via een geavanceerd segment te doen kun je in dit geval als extra feature herkomst toevoegen aan de analyse. Je maakt eenvoudigweg een geavanceerd segment voor telkens 2 pagina´s. Als derde variabele voegt je de herkomst toe aan dit segment. Deze aantallen noteer je in bijvoorbeeld een Excel overzicht en je creëert een funnel van louter het campagneverkeer.

Hieronder een voorbeeld (met dank aan: Shawn Purtel, ROI Revolution)

In dit voorbeeld zie je een segment bestaande uit bezoekers die de landingspagina hebben bezocht (/index.html), de checkout (/checkout.asp) en we kijken hier specifiek naar bezoekers uit AdWords (cpc).

Kijk voor een uitgebreide beschrijving op: http://www.roirevolution.com

Een tweede mogelijkheid om alleen campagneverkeer van bijvoorbeeld banners mee te nemen in een funneloverzicht is om een apart profiel te maken met een filter waarin alleen het bannerverkeer zit. In dit profiel maak je vervolgens een funnel aan gebaseerd op de URL´s van de diverse stappen.

Micro conversies en life time value

Kijk bij het analyseren van het succes van je campagne niet alleen naar de daadwerkelijke conversie maar houdt ook rekening met zogenaamde micro conversies en life time value. Een autoverzekering is geen impulsaankoop en zal meestal niet in 1 bezoekersessie worden afgesloten. Hier gaat een heel aankoopproces aan vooraf. Het voltooien van een premieberekening is bijvoorbeeld een belangrijke opmaat voor de uiteindelijke conversie (aankoop). Analyseer deze subdoelen dan ook grondig en analyseer altijd over een langere periode.

Visie op micro conversies Avinash Kaushik

Om het belang van micro conversies en life time value aan te duiden, hieronder een voorbeeld:

Ik wil op vakantie en ga op Internet speuren naar een leuk arrangement. De zoekvraag begint breed, ik wil naar de zon en tik in ´vakantie spanje´. Ik vind een hoop resultaten in Google en klik op een aantal advertentie resultaten in de zoekmachine. Ik oriënteer me op enkele websites en laat wat ik zie even bezinken. Twee dagen later ga ik ´s avonds weer achter de laptop zitten en wil nog eens kijken naar dat arrangement dat ik bij Arke gezien heb, naar Barcelona en tik in ´barcelona met Arke´. Ik kijk naar foto´s van de diverse hotels van Arke, controleer de beschikbaarheid en de prijs. Ik overleg met mijn vriendin en we besluiten de volgende dag te gaan boeken. De volgende ochtend klap ik mijn laptop weer open, tik in Google ´Arke Reizen´ in, klik op de eerste gesponsorde Arke link die ik tegenkom en maak een reservering.

Ga je bovenstaande reservering analyseren dan zul je constateren dat de conversie afkomstig is geweest van het zoekwoord ´Arke reizen´ in AdWords. Je analyseert daarnaast ook dat het zoekwoord ´vakantie spanje´ veel kliks naar de site genereert, dat je daar dus ook veel voor betaald maar dat het niet tot conversies heeft geleid. Moet je wel minder gaan bieden op dit zoekwoord of helemaal stoppen met de inkoop ervan? Niet als je naar bovenstaand voorbeeld kijkt, de advertentieklik op ´vakantie spanje´ is weldegelijk een opmaat geweest voor de uiteindelijke conversie. Een bezoeker die zo breed zoekt wil hoogstwaarschijnlijk niet direct boeken maar zit in de oriëntatiefase van het koopproces.

Als je gaat analyseren denk dan altijd aan de micro conversies en de life time value, ze zetten het resultaat in een heel ander perspectief.

Zoekwoord = Vakantie Spanje

Doel = Oriënteren / inspireren

(Micro)Conversie:

• Bounce-rate
• Tijd op de site
• Pagina´s per bezoek
• Categorie ´Spanje´ bezocht

Zoekwoord = Barcelona met Arke

Doel = Vergelijken

(Micro)Conversie:

• Bezoekduur
• Beschikbaarheidscheck
• Prijsopgave

Zoekwoord = Arke reizen

Doel = Kopen

Conversie:

• Reservering
• Herhaalbezoek
• Loyaliteit

Lees hier ook meer over het gerelateerde conversie attributie, ´the next big thing´.

Optimaliseren & bijsturen

Op basis van de in de vorige stappen gegenereerde inzichten kun je de campagne gaan bijsturen. Kijk hierbij naar de vier belangrijkste factoren die van invloed zijn op dit rendement, te weten:

1. De campagne-uiting

* Zorg voor een correcte tagging van de diverse campagne-uitingen.
* Analyseer het rendement van de diverse varianten (utm_content) via het ´verkeersbronnen overzicht´

2. De plek waar deze campagne-uiting wordt vertoond

* Zorg voor een correcte tagging zodat je de plaatsen waar de banners worden vertoond kunt onderscheiden
* Analyseer het rendement van de diverse referrals (utm_source) via het verkeersbronnen overzicht

3. De landingspagina die de bezoekers vanuit de campagne opvangt

* Analyseer de bounce-rate van de diverse campagnes
* Segmenteer het verkeer naar de landingspagina´s (op basis van herkomst, fase van het aankoopproces, tijdstip van de dag etc.).

4. Het online salesproces (verkooptrechter)

* Analyseer het salesproces (funnel analyse vanuit de campagne)
* Kijk naar micro conversies en life time value