Adobe zegt altijd te luisteren naar hun klanten en zodoende heeft Adobe de laatste vijf jaar een digitale transformatie meegemaakt. Termen als user experience, creativiteit en merkervaring vallen. Adobe wil één consistente workflow en ervaring voor hun klanten creëren zodat (digitale) marketing en user experience (verschillende devices, kanalen en touchpoints) naadloos op elkaar aansluit.

Woensdag 11 november was Adobe Symposium Amsterdam in het EYE. Amanda was erbij aanwezig en vertelt ons over de digitale transformatie van Adobe. Hier zitten een aantal interessante learnings tussen voor ons allemaal op het gebied van data-management en optimalisatie.

Zijn we er klaar voor om user experience te focus te geven die het verdiend?

Mark Zablan, president EMEA Adobe, vertelt over de steeds complexer worden customer journeys. De meeste mensen gaan van het ene kanaal naar het ander en van het ene device naar het andere maar verwachten overal dezelfde goede user experience. Adobe maakt zich hierover zorgen. Wat is precies de juiste user experience en ben je er als bedrijf klaar voor?

Customer Experience is central to business transformation

Uit onderzoek blijkt dat de digitale marketeers die zichzelf en hun bedrijf als creatief zien, het bedrijf ook hoger schatten in de mate van customer experience volwassenheid.

Zo’n 70% van de ondervraagde bedrijven (in verschillende landen) heeft customer experience als belangrijk agendapunt staan en werkt hier al aan. 20% doet er nog niet veel mee maar wil dit wel in de nabije toekomst gaan doen. 10% ziet dit onderwerp nog niet snel op de agenda komen. Dit is een gemiddelde maar het is ook per land in kaart gebracht. Wat interessant is, is dat in bijvoorbeeld Duitsland maar liefst 17% de customer experience nog niet belangrijk genoeg vindt om er wat mee te gaan doen.

The foundation of marketing is creativity

Content en design bepalen in hoge mate de user experience en de daarbij horende loyaliteit en engagement van je klant. Creatief hiermee omgaan wordt steeds belangrijker. Marketing zal dus nooit goed door robots gedaan kunnen worden, volgende Adobe, want je hebt creativiteit nodig en creativiteit heeft een human touch nodig.

Voor een ultieme customer experience heb je levendige, gepersonaliseerde content nodig. Veel content zorgt voor veel data en deze data moet ‘manageble’ worden gemaakt voor iedereen in het bedrijf. Uiteindelijk is de ROI het belangrijkst en om je content te optimaliseren is het van belang dat alles goed wordt (door)gemeten.

Maar één ding is zeker. Technologie is maar technologie, tools zijn maar tools, je hebt de juiste mensen nodig.

Verandering is eng

We zijn bang om te veranderen en om fouten te maken. Vijf jaar geleden maakte Adobe de grote transformatie naar digitaal. 70% van hun budget gaat nu naar de digitale tak en dat was in het begin een angstige gedachte, vertelt John Travis, VP marketing Adobe. Bedrijven en hun marketeers voelen de druk. Marketing gaat snel en alsmaar sneller. Je klanten en hun ervaringen veranderen net zo snel. Als bedrijf moet je dus (mee)veranderen en transformeren en niet bang zijn om fouten te maken.

Van erachteraan hobbelen naar voorop lopen!

In de praktijk

Bij Adobe, maar ook bij veel andere bedrijven die ik van dichtbij heb mogen zien, hebben een traditionele manier van online campagne voeren. Maandenlang wordt er aan een campagne gewerkt. Er is een plan gemaakt, er wordt content gemaakt, design, banners etc. Het komt live en we laten het een paar weken/maanden lopen in de hoop dat het in goede aarde valt. Zo kan het niet langer en daar moeten we het toch allemaal wel over eens zijn.

De boodschap is dan ook: Always on marketing. Blijven tweaken, analyseren, testen, luisteren, veranderen, fouten maken en leren.

Predict the right mix

Met de (historische) data die we nu hebben (en wat in de toekomst natuurlijk nog meer wordt) kun je ook, vooraf aan een campagne livegang, voorspellingen en modellen maken. Adobe heeft een model opgezet waarbij zij met een bepaald doel (bijvoorbeeld een revenu goal) kunnen voorspellen hoeveel budget een campagne nodig is, welke marketingmix het beste gebruikt kan worden etc. om dit revenu doel te behalen.

Een optimalisatie cultuur

Een van de grote veranderingen die Adobe de afgelopen jaren heeft doorgemaakt is het testen van hun content. Ze gingen van één keer in de week naar 25 testen per week. Video’s, banners, afbeeldingen, teksten worden nu onder de loep genomen. Dit is niet zomaar een verandering, het is een cultuurverandering, een verandering in de mindset. Dat heb je niet zomaar voor elkaar maar het is misschien wel de belangrijkste uitdaging geweest.

Een grote uitdaging is ook altijd de grote hoop data die rond zweeft. John Travis vertelt over zijn twee uur durende vergaderingen waar 110 minuten wordt gesproken over de data en dashboards die iedereen heeft en welke data nu eigenlijk de ‘waarheid’ vertelt. In de laatste tien minuten wordt pas de vraag gesteld hoe we de data gericht kunnen inzetten. Adobe koos er voor om één waarheid aan te houden en een tool zo in te richten dat er dus nog maar één groep is die actiegerichte dashboards en data mogen verzamelen waarmee gewerkt gaat worden.

Elke maandag komt deze groep bij elkaar. Iemand van IT, e-commerce, content, copywriting etc. Zij bepalen welke resultaten en data inzichten worden gebruikt en plaatsen dit in de cloud. Het leadership team komt een dag later bij elkaar en bepalen met deze inzichten of een campagne getweakt moet worden.

Breng structuur in je data zodat je er echt mee kunt gaan werken. Gooi als het nodig is de helft opzij. Alles is beter dan met die enorme hoop data blijven zitten.

Ongoing optimization i.p.v. een campagne een paar weken laten lopen en naderhand de balans opmaken.

Je huidige kernwaardes blijf je trouw

Veranderen en transformeren betekent niet dat je alles wat je de afgelopen jaren hebt gedaan en hebt opgezet het raam uit moet gooien en dat je helemaal opnieuw moet beginnen. Integendeel. Het is en blijft altijd belangrijk om bij je huidige identiteit en kernwaardes te blijven en je opgebouwde autoriteit in eer te houden.

In een digitale wereld waar je 24 uur met de klant in contact staat is je ‘brand’ belangrijk. Transparantie, relevantie en persoonlijk zijn wordt steeds belangrijker.

Vergeet ondanks alle tools en data die je hebt niet de relatie met je klanten te onderhouden. Dat is wat wij geleerd hebben tot nu toe tijdens onze digitale transformatie bij Adobe volgens John Travis – EMEA VP Marketing bij Adobe

Bekijk de video vanaf ongeveer 10 minuten om een demonstratie te zien van de mogelijkheden op het gebied van Adobe Creative Cloud & Adobe Marketing Cloud & Adobe Document Cloud.