Als onderdeel van Conversion Week vond op 21 april Emerce Conversion plaats. Nederlands grootste conversie optimalisatie congres beloofde veel interessante cases en praktische tips om meteen zelf uit te voeren. En die verwachting werd meer dan waargemaakt. Mijn persoonlijke favoriet van de dag was Lukasz Zelezny. Deze Poolse conversiespecialist verraste met eenvoud en heel boeiend verhaal. In zijn openingswoord vroeg dagvoorzitter Martin van Kranenborg om 3 doelen op te schrijven, zodat deze dag nog waardevoller zou worden. Mijn doelen waren het opdoen van minimaal 1 nieuw inzicht, het ontdekken van een nieuwe tool en inspirerende mensen ontmoeten. Of ik deze gehaald heb lees je in de afsluitende alinea.

Conversie verbeteren vanuit het onderbewuste

De opening keynote was van Roger Dooley van Brainfluence. Op basis van het gegeven dat 95% van de keuzes die je maakt vanuit je onderbewuste komen heeft hij The Persuasion Slide ontwikkeld.

Deze Persuasion Slide bestaat uit 4 elementen die samen zorgen voor conversie optimalisatie:

• Nudge: Ofwel het duwtje. Laat het conversiepunt opvallen. Bijvoorbeeld je call-to-action button. Een goede nudge valt op en start het proces.
• Gravity: Ofwel zwaartekracht. Gaat over de motivatie, behoeften en wensen van jouw klanten. Overtuig door daarop in te spelen. Het gaat om de klant, niet om jou.
• Angle: Ofwel de motivatie die jij biedt. Overtuig de potentiële koper om te converteren. Combineer hier rationele elementen (productkenmerken, korting, bonus) met elementen die op de emotie inspelen. Het is hier slim om nooit het goedkoopste item als eerste te tonen. Daarmee lijken alle volgende opties duur(der). Toon je eerst het duurste product dan valt de prijs van de volgende opties mee.
• Friction: Ofwel tegenwerking. Wat houdt de koper tegen. Denk aan veel formuliervelden, het missen van autocomplete en automatisch uitloggen. Herken deze door je aankoopproces te doorlopen alsof je een klant bent!

Ben je in staat om deze vier elementen goed op elkaar te laten aansluiten, dan is de kans groot dat de conversie op je site top is! Vergeet daarbij niet dat de wereld continu verandert. Het enige dat al jaren gelijk blijft is ons brein. Gebruik dat!

Van zoekende schapen naar het optimale optimalisatieteam

Na deze inspirerende opening koos ik voor de sessie van Peter Ciepiela van Philips. Hij liet zien hoe je een optimalisatieteam samenstelt. En hoe je samen kunt zorgen voor optimalisatie en door slim delen de mindset van de hele organisatie aanpast. Peter begon zijn verhaal met een metafoor van een eenzaam schaap. Zo voelde hij zich met zijn (kleine) optimalisatieteam toen hij een aantal jaar geleden dit team opzette. Voorzichtig 1 test per maand om daarna 4 maanden te moeten wachten voordat het resultaat doorgevoerd was op de site. Dat was niet hoe hij optimalisatie zag. Door gestructureerd testen en vooral het slim delen van de resultaten kreeg hij de organisatie mee. Samen met Orange Valley bouwden zij de Improvenator. De improvenator is een tool waarmee je engagement onder gebruikers creëert door ze te laten voorspellen welke test het beste werkt en gelijk ook de resultaten van jouw tests documenteert. Daarbij geeft Peter wel aan dat niet alleen het resultaat van een test belangrijk is. Ook het Waarom mag niet vergeten worden. Dat vertelt je namelijk waarom bezoekers bepaalde keuzes maken. Surveys zijn daarvoor een essentiele aanvulling.

Ontdek de touchpoints om te optimaliseren

Oke, je weet dat de meeste keuzes onderbewust worden gemaakt en je hebt een team klaar staan om daarmee aan de slag te gaan. Hoe ga je dan verder? Precies, je gaat ontdekken bij welke touchpoints binnen je customer journey je de meeste kans op conversieverhoging hebt. Kevin Swelsen van Netprofiler liet in een zeer interessant half uur zien hoe hij dit doet. Het begint met het vastleggen van zoveel mogelijk interacties met de gebruiker, over devices heen. Hij gebruikt hiervoor het userID in Google Analytics. Niet alleen als iemand is ingelogd, maar ook door het mee te geven aan bijvoorbeeld e-mailcampagnes en retargeting. Daarna identificeert hij in welke fase van het koopproces een bezoeker is. Elke fase heeft zijn eigen KPI’s en de Next Best Action wordt daarop aangepast. Zit een bezoeker in de awareness fase wordt hij verleid tot het achterlaten van gegevens. Zit hij in de koopfase dan komt de koopknop herkenbaar in beeld. Een tag manager helpt hem dit vast te leggen. Relevantie in elke stap is het toverwoord. De eerste campagnes zijn nu op die manier ingericht. Het is nu wachten op de resultaten.

Webperformance, yeah!

Iedereen kent de stelregel dat elke seconde dat een pagina langer nodig heeft om in te laden je 7% conversie kost. Andy Davies van de NCC Group liet dit nog maar eens een keer duidelijk zien. Een langzame website zorgt er bijvoorbeeld voor dat je 50% meer geconcentreerd moet zijn om een taak af te ronden en je stressniveau 38% hoger ligt. En een eenmaal afgehaakte bezoeker komt in de meeste gevallen niet meer terug. Gelukkig liet hij ook zien hoe je via websnelheid het online gedrag kunt beïnvloeden. Met een tool zoals Speedindex van Webpagetest.com of Google Page Speed Insights krijg je al een mooi inzicht in de vertragende factoren. In veel gevallen zullen dit Third Party plugins zijn zoals analytics, social en optimalisatieplugins. Niet dat je moet stoppen met het gebruiken van deze plugins, maar wees kritisch in welke je kiest en verwijder ongebruikte plugins. Een voorbeeld dat Andy aanhaalt is de website van Wehkamp. Zij gebruiken Optimizely. Hierdoor vertraagt het laden van de website met 1,2 seconden. Je zou daarmee eerst moeten testen wat de impact van je optimalisatietool is voordat je de learnings uit je test kunt interpreteren. Een laatste tip die Andy meegeeft is dat je vooral moet testen zoals de gebruiker de website ervaart. Dus niet vanuit een testopstelling, maar met verschillende devices over een normale internetverbinding, buiten het bedrijfsnetwerk.

Keuzestress na de lunch…

Na de zeer goed verzorgde lunch was het even lastig. Twee interessante sprekers vochten om mijn aandacht. Marie Polli van ConversionXL beloofde voorbeelden, praktische tips en de mogelijkheid om haar alles te vragen over conversie optimalisatie. Lukasz Zelezny beloofde inzicht te geven in hoe je effectieve visits meet en op basis daarvan optimaliseert. Lukasz won.

Focus op effectieve bezoeken

Lukasz Zelezny hield een heel inspirerend betoog dat het hebben van veel bezoekers niet zo relevant is. Het gaat erom welk deel van je bezoekers interessant genoeg is voor je business. Hij noemt dat effective visits. Hij berekent deze aan de hand van onderstaande formule:

Effective visits = Visits – (Visits * bouncepercentage)

Via deze metric herken je of je in staat bent om een groter deel van je bezoekers te verleiden vervolgstappen te nemen op je website. Daarmee toon je ook gelijk aan of het werk van je optimalisatie-experts vruchten afwerpt. Natuurlijk is bouncerate niet altijd (de enige) metric die bepalend is voor de effectiviteit van je bezoek. Daarom is het altijd zaak om voor jouw website te bepalen wat een bezoek effectief maakt.

Vind je klanten

Na dit boeiende verhaal was IBM aan de beurt. In deze partnersessie werd aandacht besteed aan de mogelijkheden die IBM Watson biedt als analytics en visualisatietool. Niet lang geleden heeft IBM de switch gemaakt van hardwarebedrijf naar softwareleverancier. Met IBM Watson analytics kun je grote datasets importeren waarna de software via analyses je helpt verbanden in de data te vinden en je predictive analytics kunt uitvoeren. Met dit pakket kun je zowel datasets importeren als koppelingen naar bestaande databronnen leggen.

Kleine jongetjes worden groot

Natuurlijk kan Google op een congres over optimalisatie niet ontbreken. Zeker niet nu de Google 360 suite is gepresenteerd. Daar waar Google tot nu toe een kleine speler op optimalisatie en visualisatie was wordt zij nu opeens een concurrent voor Adobe en kan zij potentieel veel andere losse tools (zoals VWO en Optimizely) overbodig maken. Krista Seiden nam ons mee in haar visie op A/B testing, analyse en personalisatie. Natuurlijk kwam deze visie terug in Optimize 360, de nieuwe testing tool van Google. Krista heeft verschillende functies gehad binnen Google. Optimalisatie was hierin de rode draad. Zij leerde hierbij dat het essentieel voor succes van optimalisatie binnen organisaties is dat je de testen samen bedenkt, deze ook samen prioriteert en van iedere stakeholder akkoord hebt op de varianten. Je wilt namelijk niet nadat je een winnaar hebt discussie krijgen of deze doorgevoerd mag worden. Om de hele organisatie mee te krijgen is het daarnaast essentieel om de uitkomsten van testen te documenteren en deze vooral te delen! Let er wel op dat je voordat je de resultaten deelt deze drie keer gecontroleerd hebt. Je wilt er niet later achter komen dat doordat je iets over het hoofd hebt gezien de resultaten heel anders uitgepakt hadden. Zij noemt hierbij het voorbeeld dat ze een test hadden gedaan op trial abonnementen op Google apps voor business waarin ze een conversieverbetering zag van 23%. Helaas bleek een deel van deze lift veroorzaakt te zijn door spaminschrijvingen uit India. Toch jammer dat je dan de hele organisatie weer opnieuw moet informeren dat je “slechts” een conversieverbetering van 21% had.

Responsive design kills conversion

De dag werd afgesloten door Talia Wolf. Zij hield een enthousiast en inspirerend betoog over het optimaliseren voor mobiele devices. Zij stak de sessie direct scherp in door de claim neer te leggen dat responsive websites dodelijk zijn voor conversies. Gelukkig nuanceerde zij die uitspraak door aan te geven dat rücksichtsloos een website responsive maken niet werkt, maar natuurlijk wel als je goed nagedacht hebt over de opmaak van de mobiele pagina en de taken die je primair biedt. Belangrijk bij het optimaliseren voor mobiel is dat je snapt dat mensen op hun mobiele telefoon vaak onderweg zijn of de telefoon als second screen gebruiken. Je moet de ervaring hierop aanpassen. Wees dus heel taakgericht en biedt escapes door contactmogelijkheden te bieden of aan te bieden later (eventueel op een ander device) verder te gaan. Natuurlijk helpt de Banana Splash applicatie hierbij ;-). Pas dit bijvoorbeeld toe op de bedanktpagina. Als je merkt dat een bezoeker 5 seconden lang niets doet stel dan bijvoorbeeld de vraag “Wil je nu afrekenen of liever later?”. Zo kun je de bezoeker zijn gegevens opslaan en hem later verder te laten gaan. De key take aways van de presentatie van Talia:

• Zorg dat het over de klant gaat (en niet over jou)
• Vertel het niet, maar laat het zien!
• Op mobiel is less more (Breng 1 boodschap in minder woorden en met grotere letters)

En om positief af te sluiten: Reality Sucks (de favoriete afbeelding van Talia)!

Bier en bitterballen

De dag werd afgesloten zoals een congres hoort. Bier en bitterballen op een zonnig terras. Daarna met de nodige nieuwe kennis en inspiratie naar huis om morgen direct de eerste nieuwe inzichten toe te passen. En heb ik mijn persoonlijke doelen behaald? Ja! Ik heb een nieuw inzicht opgedaan (kijk naar effective visits in plaats van naar alle visits), een nieuwe tool ontdekt (De improvenator) en inspirerende mensen ontmoet.

Tot volgend jaar!