Dit artikel is een gecombineerd artikel, omdat onderwerp één leidde tot onderwerp twee. Dan kan je toch ook gewoon twee artikelen schrijven? Klopt, maar daar had ik geen zin in. We beginnen met onderwerp één: het koppelen van bezoekgegevens en dan komen we daarna bij onderwerp twee: tijd voor een nieuwe meettechniek? Hoe deze twee onderwerpen verband houden met elkaar lees je vanzelf.

Internet en offline processen

Iedereen hier die werkt bij een bedrijf dat ook offline werkzaam is, zal er wel eens van gehoord hebben. We willen niet enkel meten wat er op onze website gebeurt, maar het liefst willen we alles van voor tot achter meten. Volledig, over de tijd en zonder haperingen. Prachtig idee, maar het is vaak lastiger dan menigeen denkt. Zeker als het binnen een bedrijf geroepen wordt wat van oudsher geen internetbedrijf is (maar een bedrijf van steen), daar is het component ‘internet’ tussen de offline processen geplaatst, vaak zonder goed te kijken naar de koppelingen tussen internet en deze processen. Dan heb je een uitdaging te pakken.

André Scholten schreef eerder een artikel over het meten van offline conversies. Hij beschrijft in dat artikel hoe de analytics funnel verlengt kan worden met offline conversies. Helaas is die techniek niet op bezoekersniveau, maar op geaggregeerd niveau, waardoor niet zichtbaar wordt welke (unieke) bezoeker offline geconverteerd is. Dit is iets wat ik/we wél graag willen meten omdat dit dan ook te koppelen is aan de overige activiteiten (pagina’s, zoekwoorden, banners, etc) van deze bezoeker.

Idee: verleng de activiteit van de bezoeker

Laatst was ik bezig met mijn collega Jelle Plijnaar om de activiteit van een bezoeker, die gemeten wordt in het analyticspakket, ‘te verlengen’. Wat is het idee? Wanneer een call center agent een telefoongesprek heeft afgerond (positief of negatief) dan willen we deze reactie (conversie) meten in het analyticspakket, gekoppeld aan het ID van de klant die het telefoongesprek, via de site, heeft aangevraagd. Zo kan je per bezoeker al zijn online, maar ook offline, activiteiten en conversies zien. Hiermee wordt steeds meer van de hele funnel, van die bezoeker, meetbaar en daardoor zichtbaar.

Uitwerking: het zijn maar pixels

De meeste analyticspakketten (zoals Google Analytics en Omniture SiteCatalyst) geven de meetdata door, door één transparante pixel van 1×1 op te vragen en daaraan de meetdata mee te geven. Door deze methode is de data die doorgestuurd wordt te manipuleren. Als je weet wát er meegestuurd wordt kan je gericht andere data aan de pixel meegeven. Hierdoor is analyticsdata te manipuleren en is het mogelijk om, op basis van unieke userID’s van bezoekers, extra data aan ‘bezoekers’ te koppelen, zoals het opvragen van een pagina of het afronden van een conversie. Voilá !

Hoe weet je wat je meestuurt?

In dit artikel neem ik Google Analytics als voorbeeld (gebruikerscijfers NL/US: 73%, aboutanalytics.com). Google Analytics laat in hun documentatie (meer) zien welke parameters, die worden meegegeven, waarvoor gebruikt worden. Ideaal.

Demo, demo!

Het idee heb ik aan Ton Wesseling voorgelegd en hij maakte een werkende demo om de theorie in de praktijk te testen. In dit geval een demo waarin je bij elke website die Google Analytics gebruikt een unieke bezoeker kan laten meten die op de homepage binnenkomt met een door je zelf gekozen zoekwoord.

Je kunt in onderstaande tool een URL opgeven, de Web Property ID wordt dan voor je opgehaald en daarna kan je het zoekwoord opgeven dat in het analyticsaccount gemeten gaat worden. Ga niet direct het account van iemand anders bestoken met zoekopdrachten, maar gebruik onderstaande testdata. Dit artikel is niet bedoeld om analyticsdata te vervuilen, maar om te laten zien hoe je de activiteit van een bezoek kunt verlengen waarvoor ik deze oplossing heb bedacht die ons wel aan het denken moet zetten over de betrouwbaarheid van deze meettechniek.

Testdata

Domein: www.reinoutwolfert.nl (misbruik me maar…)
Google Analytics username: webanalistenanalyticstest@gmail.com
Google Analytics wachtwoord: Welkom01!
Kies in Google Analytics voor vandaag (standaard staat hij op afgelopen maand) en check de zoekwoorden

Het rapport, in Google Analytics, zou er zo uit kunnen zien:

Op deze manier is het ook mogelijk om op basis van een bestaand bezoekersID ‘nieuw’ gedrag te koppelen aan een bezoeker. Gedrag dat de bezoeker niet zelf heeft uitgevoerd, maar wat je wel graag wilt meten, zoals bijvoorbeeld het succes (conversie) naar aanleiding van het telefoongesprek wat de call center agent had met deze bezoeker.

Maar checkt Google dan helemaal niks?

Wel wat, maar niet alles. Het is mogelijk om vanaf het webanalisten.nl domein zoekgedrag naar elk ander willekeurig Web Property ID te schieten, met eigen gekozen zoekwoorden. Mijn aanname (maar daar moet je mee oppassen) is dat deze demo ook werkt voor de overige pakketten die werken op basis van pixelmetingen (zoals Omniture). Eerder verscheen er hier al een artikel over het ‘in de war schoppen van analyticsdata‘ (van Jeroen van Eck) en het tegengaan daarvan. De methode die hij beschrijft om het tegen te gaan werkt niet bij de techniek die in dit artikel behandeld wordt.

Wat Google fout doet is dat het unieke bezoekersID wordt bepaald door een variabele die aan die GIF wordt meegegeven. Het IP nummer en daarmee de provider & bandbreedte meetdata worden wel uit de log files gehaald. De oplettende webanalist zal uiteindelijk wel zien wanneer er misbruik gemaakt wordt van zijn account, maar als je de code in een null frame via een javascript redirect op een druk bezochte pagina meedraait dan is het IP nummer ook variabel en dan is het bijna niet meer te tracken.

Oneindige mogelijkheden

Naast de praktische toepassing, zoals het verlengen van de activiteit van bezoeker, zijn er ook frauduleuze / pesterij achtige toepassingen mogelijk (voorbeeld: wanneer er misbruik gemaakt wordt van de demo). Andere voorbeelden zijn: het manipuleren van bezoekerscijfers om betere advertentiedeals te krijgen, concurrenten op een dwaalspoor zetten door rare activiteiten (zoals zoekgedrag en klikgedrag) in te sturen of, wanneer ook a/b testen en mvt testen hiervoor gevoelig zijn: hele testresultaten in de war schoppen.

Wat nu?

Wellicht wordt het tijd om óf de pixel meettechniek te verbeteren, of uit te kijken naar een andere techniek die minder makkelijk te manipuleren is. Naast deze reden bieden ook steeds meer browsers de gebruiker de mogelijkheid om ‘het meten’ uit te zetten. Dit geldt alleen voor de technieken die aangeroepen worden vanuit de broncode van de pagina. Technieken die de logbestanden gebruiken, of enkel ‘luisteren’ aan de server kant, zijn hier ongevoelig voor. Ook deze verandering in de markt is een reden om de discussie over nieuwe meettechnieken nieuw leven in te blazen.

Praktische tip of reden voor discussie?

Wat is jullie mening? Is de inhoud van dit artikel een reden om te twijfelen aan de techniek (en over verbetering na te denken) of enkel een mooie methode om meer te kunnen meten van de hele klantreis / customer journey?