Jeffrey Eisenberg is de CEO van BuyerLegends.com, een bedrijf dat ondernemers leert hoe ze een customer-centered en data-driven customer experience design ontwikkelen door middel van narratief. Naast het zijn van CEO, is Eisenberg een erkende autoriteit en pionier op het gebied van Internet Marketing Strategie; het verbeteren van online conversie ratio’s voor sales en lead generation. In zijn talk tijdens Conversion Hotel 2016 gaat hij in op de huidige tekortkomingen op het gebied van CRO en hoe we deze kunnen verbeteren.
CRO maturity
Volgens Jeffrey Eisenberg is de huidige Conversion Rate Optimization (CRO) markt nog verre van volmaakt. Mensen komen vrijwillig naar onze sites maar converteren gemiddeld maar 3% van al hun bezoeken. Dit moet beter kunnen, stelt Eisenberg in zijn talk. De top 25% van alle online retailers converteert op 5,31% en de top 10% converteert op 11,45%. Op de eerste plek staat retailgigant Amazon waar, volgens het onderzoek van Millward Brown Digital, niet-Prime leden converteren met 13% en Prime leden zelfs met 74%. De reden voor deze hoge conversieratio is volgens Eisenberg te danken aan de waarde die Amazon toeschrijft aan hun “Customer Experience’.
Van kwantitatief naar kwalitatief
In onze race om een zo hoog mogelijke conversieratio te bereiken moeten we volgens Eisenberg eerst even stilstaan bij de vraag wat een conversieratio daadwerkelijk is. Er bestaat bijna een teveel aan artikelen die ons tips en tricks verlenen om onze conversieratio te optimaliseren, maar velen vergeten dat een conversieratio niet meer is dat een output. Het is de uitkomst van iets dat al gebeurd is, het resultaat van de vele inputs die samen de Customer Experience vormen. Een ervaring die je klanten tevreden kan stellen, overtuigen maar ook kan irriteren. Volgens Jeffrey Eisenberg moeten we stoppen met het focussen op onze conversieratio’s en beginnen met het optimaliseren van deze inputs.
Customer Experience Optimization
CRO als een metriek op zich is niet interessant, we moeten ons volgens Eisenberg meer bezighouden met de intenties van mensen, het verwijderen van fricties en vooral focussen op de motivaties van mensen. Probeer erachter te komen wat de ideale situatie is voor jouw klant. Pas als je klanten hun doelen hebben bereikt kun jij jouw eigen doelen bereiken.
Veel bedrijven geven aan klantgericht te zijn, maar voor bijna niemand is dat de realiteit. De oorzaak hiervan is dat in de commerciële sector het empathisch denken vaak onderdrukt wordt door het analytisch denken. Maar ook al zijn getallen gebruikelijke vorm van communicatie, je kunt mensen nooit in zijn geheel kwantificeren. CRO moet volgens Eisenberg daarom vervangen worden door Customer Experience Optimization (CEO). Stop jezelf af te vragen hoe je als bedrijf je concurrenten kunt bijhouden en start met het stellen van vragen als ‘hoe kan ik mijn klanten bijhouden?’.
Drie stappen naar een tevreden klant
Het ontwikkelen van een succesvolle Customer Experience doe je volgens Eisenberg door te focussen op de zogenaamde ‘Persuasive Momentum’: datgene wat je klanten triggert om actie te ondernemen. In zijn talk onderscheidt hij twee soorten acties die je wilt dat je klanten ondernemen. Net als in de meeste gevallen zijn je conversie/sales doelen je macro-acties (bijvoorbeeld het krijgen van een inschrijving voor je nieuwsbrief, het sluiten van een verkoop of een nieuw lidmaatschap). Dit zijn vaak de acties die het meeste geld en aandacht kosten als je kijkt naar optimalisatie en planning.
Maar vergeet daarnaast niet de micro-acties: alle acties die je klanten moeten ondernemen voordat ze een macro-actie kunnen uitvoeren. Micro acties kunnen zo simpel zijn als het klikken van een link, het kijken van een video, het lezen van informatie, het klikken op een advertentie etc. Zonder Persuasive Momentum is het volgens Eisenberg onmogelijk om je klanten vooruit te bewegen in hun koopproces. Al deze verleidingsmomenten kun je optimaliseren aan de hand van de drie factoren van Eisenberg’s ‘Conversion Trinity’, los van het feit of het een macro of een micro actie is.
De drie stappen van de Trinity Formule:
- Relevantie. Ben je relevant voor mijn behoeftes/wensen?
- Waarde. Weet ik waarom jij de juiste oplossing bent voor mijn probleem? Heb je je propositie/aanbod goed uitgelegd?
- Call to action. Is het duidelijk wat mijn volgende stap is? Heb je mij het vertrouwen gegeven om deze stap te nemen?
Usability is key
Conversieratio’s zijn volgens Eisenberg een meeting van jouw vermogen om je klanten te verleiden om de actie te ondernemen die jij wilt dat ze ondernemen. Het is een reflectie van jouw effectiviteit in het tevredenstellen van je klanten. De realiteit laat zien dat online retailers met hogere conversieratio’s meer aandacht besteden aan het begeleiden van hun klanten bij het behalen van hun doelen. In plaats van ons te focussen op het verbeteren van een nietszeggend getalletje aan de hand van een van de vele artikelen over CRO moeten we kijken naar de verschillende inputs die dit getalletje vormgeven. Ondernemers moeten meer leren over de psychologie achter het koopproces en de eventuele moeilijkheden waar klanten tegenaan lopen om op de juiste momenten op de juiste manier klanten te begeleiden in het koopproces.
Wil je meer weten over Conversion Hotel of de talk van Jeffrey Eisenberg? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2016.
