Dela Quist is de CEO van Alchemy Worx: de eerste en grootste digital agency die voor 100% focust op e-mail. Met kantoren in Londen, Atlanta, San Diego en Sidney, heeft Alchemy Worx meer dan 65 e-mail specialisten in dienst die samenwerken met een brede groep aan high profile merken als eBay, Hilton Hotels, Sony, Tesco, Lilly en ZipCar. Quist is een amusante, no-nonsense spreker, die na eigen zeggen al meer dan 20.000 uren besteed heeft alleen aan denken over e-mailmarketing. Hij was de eerste die onderzoek deed naar het Nudge Effect van ongeopende mails en het opvallend hoge effect van lange onderwerpregels. Tijdens zijn presentatie op Conversion Hotel 2016 benadrukt hij nogmaals de waarde van e-mailmarketing voor CRO.

E-mailmarketing: Metrics for the Customer Age

E-mail, of het nu persoonlijk of werkgerelateerd is, het is overal. We kunnen er niet meer zonder. Het is de enige applicatie die wereldwijd gebruikt wordt en zo dicht op ons staat dat we marketing content vrijwillig toelaten in onze intieme zone. Een marketing e-mail van je favoriete winkel kan bijvoorbeeld tegelijkertijd binnenkomen met een e-mail van je moeder, of een ontslagmail van je baas. We spreken dan ook elke keer weer onze hoogste cognitieve functie aan om te beslissen of we een e-mail openen of deleten. Je wilt namelijk niet zonder na te denken de mail van je baas verwijderen. E-mail marketing is iets dat we volgens Quist te vaak onderschatten maar voor veel bedrijven enorm veel waarde kan toevoegen.

E-mail: de deur naar je funnel

E-mail is nog steeds de belangrijkste bron voor online verkeer vergeleken met Twitter, Facebook en Google. En dat terwijl de kosten per bezoeker veel lager zijn vergeleken met andere traffic sources (SEA, SEO, Social, Display). De kosten van creatie blijven namelijk hetzelfde, of je de mail nou stuurt naar 500 of 5.000.000 mensen. De grootte van de lijst heeft daarentegen wel heel veel invloed op de traffic, conversies en downloads. Hoe groter de lijst, hoe groter het rendement. Maar helaas zijn mensen vaak te gefocused op het onderste puntje van de funnel waardoor ze volgens Quist het belangrijkste onderdeel vergeten: de toestroom van mensen naar de funnel.

Spam, Spam, Spam

E-mail is de nummer één tool om mensen te bereiken en naar je website te lokken en dus voor het optimaliseren van de top van de funnel. Volgens Quist is je doel bij e-mailmarketing altijd om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Het gaat erom dat je database zo veel mogelijk groeit. Of je lezers je mail openen maakt geen verschil. E-mail is het enige kanaal dat geen credits geeft aan impressies waardoor ook inactieve subscribers waardevol zijn. Of je een e-mail opent of niet, hij beïnvloedt nog steeds je gedrag. Een e-mail naar je gehele mailinglijst kan volgens Quist op een dag voor maar liefst 40% meer revenue zorgen. Hoe meer e-mails je verstuurt aan mensen, hoe meer geld je verdient. Zelfs als je e-mail terecht komt in de spambox. Google maakt niet voor niets een aparte map voor advertenties in onze inbox: ook zij erkennen de kracht van e-mailmarketing.

Test je emails

Helaas zijn we vaak zo bang om spammers genoemd te worden dat we onze e-mailmarketing niet testen. Daarnaast is het testen van emails moeilijk op te schalen en het kost vaak veel werk (van planning, design en HTML productie tot de uitvoering en analyse van de resultaten). De AB split email test is de klassieke manier voor marketeers om de performance van hun e-mailcampagnes te testen. Met AB-testing heb je een 1 op de 20 procent kans dat je iets vindt dat beter werkt. Maar hoe meer varianten je gebruikt in je testen, hoe meer kans je hebt om je CTR te verbeteren. In plaats van AB-testing raadt Quist aan om altijd meer varianten tegelijkertijd te testen zodat je het optimum sneller vindt. Wanneer goed uitgevoerd, kunnen testen onverwachte mogelijkheden blootleggen en zou dan ook bij iedereen onderdeel moeten zijn van de long-term e-mailmarketing strategie.

Email is about the address not about the message

Behalve dat het de toestroom van bezoekers vergroot is e-mail de beste manier om verschillende bronnen en tools met elkaar te verbinden (Cross Channel Attribution). E-mailmarketing genereert niet alleen meer data maar slaat de data zo op dat je het makkelijk kunt hergebruiken. Het maakt cross referencing mogelijk. Alle grote bedrijven (Facebook, Amazon, LinkedIn) gebruiken emailadressen om verschillende kanalen met elkaar te verbinden en spenderen maar liefst 60% van al hun geld hieraan.

Fear and Self-Loathing

E-mailmarketing is volgens Quist de manier om onze CTR te verhogen, maar dan moet het wel op de juiste manier gebeuren. Helaas zorgt de misplaatste angst dat we te veel mailen en inboxen laten overlopen vaak voor een negatieve impact op de grote variëteit aan strategische beslissingen waarmee we geconfronteerd worden. 

Wil je meer weten over Conversion Hotel of de presentatie van Dela Quist? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2016.