Anna Dahlström is een Zweedse UX designer en de oprichtster van Glimt.it en UX Fika. Ze woont in Londen sinds 2006 en heeft daarvoor 6 jaar in Kopenhagen gewoond waar ze ook haar UX carrière begonnen is. De afgelopen 14 jaar werkte Dahlström als Experience Lead en freelance UX designer in verschillende bedrijven en projecten en is ze schrijfster van het nieuwe O’Reilly book “Storytelling in design: Principles and Tools for Defining, Designing, and Selling Multi-Device Design Projects”. Tijdens Conversion Hotel 2016 vertelde Dahlström over de waarde van storytelling in design en hoe je mensen kunt activeren en inspireren met een goed verhaal.

Storytelling in Design

Mensen zijn verslaafd aan verhalen. Een goed verhaal heeft de mogelijkheid ons naar plekken te brengen die we zelf nooit hadden kunnen bedenken. Uit onderzoek blijkt dat onze houding, hoop en waardes sterk beïnvloed worden door deze verhalen. Verhalen zijn niet alleen goed voor het overbrengen van berichten, maar spelen ook een belangrijke rol in het design proces. Ze motiveren, veranderen en verbinden ons. Het toepassen van storytelling in je designproces kan op deze manier voor krachtige call to actions zorgen.

‘Storytelling is at the heart of everything’

Designers doen hun best te begrijpen wat ervoor zorgt dat consumenten ergens op klikken en op welke manier ze consumenten hierbij kunnen helpen. Maar dankzij de vele verschillende apparaten en platformen die wij gebruiken om op sites te komen, zijn customer journeys niet meer lineair. We verplaatsen ons van het ene platform naar de andere en komen zo midden in websites binnen. Hierdoor is het moeilijk in te schatten hoe een gebruiker zal reageren op een bepaald punt in de site, waardoor de customer journey nauwelijks te controleren is. Volgens Dahlström moeten we de interactie met onze gebruikers herontdekken om deze controle weer terug te krijgen.

Wat maakt een goed verhaal?

Er zijn drie elementen die volgens Dahlström samen een goed verhaal maken:

1. Ten eerste spreekt een goed verhaal tot de verbeelding. Gebruikers moeten zich kunnen relateren aan de gebeurtenissen in het verhaal.
2. Ten tweede moet een verhaal een goede dynamiek hebben. Hierbij is het belangrijk dat je goed in de gaten houdt wat een verhaal bij elkaar houdt.
3. Als laatste heeft een goed verhaal altijd een verrassingselement. Je moet niet alle handelingen vastzetten, laat gebruikers hun eigen weg vinden in jouw content.

Hoe pakken we dit aan?

Hoe een verhaal verteld wordt, heeft invloed op de ervaring van je publiek. Het is belangrijk precies na te gaan hoe je de losse elementen van een verhaal structureert en toepast. Dahlström gebruikt hiervoor de zogenaamde ‘Three Act Structure’ uit de Dramaturgie:

• Act one (setup) – The inciting incident: Zorg voor bewustzijn bij je bezoekers.
• Act two (confrontation) – Midpoint: Wat is de overweging die mensen moeten maken?
• Act three (climax) – Resolution: Aankoop en post conversie.

Plan je verhaal

In plaats van hier en daar dingen aan te passen of te vervangen is het belangrijk dat je een goed overzicht hebt van het gehele proces. Dahlström gebruikt hier als voorbeeld de werkwijze van een monteur: die elk probleem stap voor stap gaat oplossen, en een architect: die altijd eerst een volledig plan uittekent. Identificeer waar de grootste problemen zitten en kijk waar je de gebruikers wilt verrassen. Het gaat erom dat je de juiste content, op het juiste moment, op het juiste device aan mensen laat zien. Maar hoe ga je van monteur naar architect?

10 stappen

Dahlström noemt 10 stappen:

1. Vertel het juiste verhaal aan de juiste persoon: Hierbij is het belangrijk dat je precies weet wie je publiek is.
2. Begrijp wat belangrijk is bij iedere stap: Er is maar een vraag die we moeten onthouden: ‘Waarom?’ Ga bij elke stap na wat de gebruiker wil doen waarom de gebruiker daar is?
3. Definieer verschillende rollen voor ieder device en alle hand-off points: Elk soort device/browser kan het startpunt zijn voor een customer journey. Elk device is anders, maak er het beste van.
4. Ontwerp een systeem voor iedere component: Het ontwerpen voor verschillende devices is als bouwen met lego, in plaats van het ontwerpen van losse pagina’s draait het om de verschillende modules.
5. Sta open voor chaos en vergeet niet te kijken naar de bredere context: Alle gebruikers zijn anders dus we moeten zorgen dat we meerdere start en exit points hebben. We hebben steeds minder controle over de customer journey, maar dat betekent niet dat we deze niet meer kunnen proberen te plannen.
6. Content + Context is ‘king’: Voorkennis en informatie over je klanten is cruciaal. Om waarde te leveren, moeten we de redenen en intenties achter de acties van onze gebruikers begrijpen.
7. Definieer de ervaring: Zorg dat er een goede balans is gedurende de hele customer journey. Bekijk precies welke rol welk device speelt bij welke stap.
8. Kijk verder dan cijfers: Data vertelt ons alles en niets.
9. Begrijp ‘the why not’: Het is niet genoeg om je publiek te begrijpen. We moeten ze leren kennen.
10. Werk samen vanuit verschillende disciplines: Bekijk stuk voor stuk alle organisatorische silo’s van je bedrijf. Spendeer tijd om je interne gebruikers te begrijpen en werk samen met de verschillende afdelingen van je bedrijf.

Once upon a design

Als je al deze stappen langs loopt kom je er vanzelf achter waar je jouw gebruikers naar toe wilt brengen. Wat is het verhaal dat we mensen willen vertellen? Als designer ben je voor meer verantwoordelijk dan alleen het ontwerpen van mooie interfaces. Je bent verantwoordelijk voor het maken van de omgeving waar we een groot deel van ons leven zullen spenderen. Hoe willen we dat die omgeving aanvoelt? Hoe willen we ons voelen?

Wil je meer weten over Conversion Hotel of de presentatie van Anna Dahlström? Klik dan hier voor meer informatie over de conferentie, de sprekers, de slides en aantekeningen van de presentaties tijdens Conversion Hotel 2016.