De Kwaliteit van je Google Analytics Setup vergroot de waarde van je webstatistieken, door Stephan van Heusden. Download de White Paper hier!

Google Analytics is de meest gebruikte webanalytics tool. De software is gratis, uitgebreid, zeer accuraat en kennis over het gebruik is wijdverbreid. Tegelijkertijd is dat een nadeel. De verwachtingen die we hebben van de webstatistieken zijn hooggespannen. Marketingmanagers vragen regelmatig om cijfers terwijl jij, webanalist, twijfels hebt over de kwaliteit van de cijfers die je oplevert. Omdat Google Analytics je dagelijks een duizelingwekkende hoeveelheid data oplevert waaruit je de juiste informatie moet halen of omdat je je afvraagt of de scripts wel goed zijn geïnstalleerd op je website.

Kortom, je vraagt je af of je Google Analytics webstatistieken accuraat en volledig zijn. Niet iedereen begrijpt je zorg. Iedereen gebruikt toch Google Analytics? Dan zou het toch niet moeilijk moeten zijn en gewoon werken? Maar alleen helaas worden er nog regelmatig fouten gemaakt bij het instellen van Google Analytics en doen je optimalisaties in Google Analytics niets aan de data die je in het verleden hebt verzameld.

Google Analytics webstatistieken zijn natuurlijk nooit 100% accuraat of volledig, al is het alleen maar omdat je afhankelijk bent van cookies op de devices van je bezoekers. Je kunt echter de kwaliteit van je tracking met enige inspanning verbeteren. Brian Clifton liet vorig jaar op de Digital Analytics Conferentie een model zien waarmee hij de kwaliteit van een Google Analytics setup beoordeelt. Via dit model wil ik in een aantal artikelen voor Webanalisten laten zien hoe je de kwaliteit van je Google Analytics setup kunt verbeteren.

Kwaliteitsmodel van Brian Clifton

Het model van Clifton bestaat uit 15 onderdelen. De onderdelen staan niet in volgorde van belang omdat elke Google Analytics setup anders is. Ik licht ze hier kort toe.

1. Account setup and governance: Hoe is je Google Analytics setup opgezet? Maak je daarbij gebruik van best practices?
2. Tracking code deployment: Staan de scripts op de goede manier op je website zodat tracking werkt en houd je ook rekening met cross domain tracking?
3. Google AdWords data: Zijn je Google Analytics en Google AdWords account gekoppeld? (uiteraard alleen van toepassing wanneer je Google AdWords gebruikt).
4. Site search tracking: Wordt de zoekfunctie binnen je website geregistreerd zodat je kunt nagaan waarop gezocht wordt?
5. File download tracking: Kan er gemeten worden hoeveel en wat er wordt gedownload van de website?
6. Outbound link tracking: Worden uitgaande links vanaf de website gemeten?
7. Form completion tracking: Worden ingevulde formulieren gemeten?
8. Video tracking: Worden afgespeelde video’s gevolgd? En is het mogelijk om te meten of de video ook echt tot aan het einde wordt bekeken?
9. Error page tracking: Worden error pagina’s gecategoriseerd als error pagina?
10. Transaction checking: Worden aankopen goed gemeten, met de juiste categorie- en prijsinformatie?
11. Event tracking: Worden specifieke clicks, zoals op bijvoorbeeld knoppen, of een banner in een carrousel goed gemeten?
12. Goal setup: Zijn er doelen ingesteld zodat uit de rapportages blijkt hoe vaak doelen worden bereikt en hoe de bezoeker het doel bereikt?
13. Funnel setup: Is het pad ingesteld via welke stappen een bezoeker een doel bereikt zodat in rapportages kan worden vastgesteld wat de uitval is in elke stap?
14. Visitor labeling: Hebben bezoekers labels zodat in rapportages onderscheid gemaakt kan worden, bijvoorbeeld tussen nieuwe klanten en bestaande klanten?
15. Campaign tracking: Worden je inkomende campagnes gemeten zodat je de bijdrage van elke campagne aan het totaal kunt meten?

Presenteer je tracking resultaten in een dashboard (voorbeeld Data Studio)

Wat is voor jou belangrijk?

Welke onderdelen uit het model voor jou van belang zijn, is afhankelijk van welke KPI’s je hanteert op je website. Via pagetracking kun je prima vaststellen hoeveel webbezoek er is, welke content wordt bekeken, hoe vaak en hoe lang. Dat is de basis. Wil je echter verdere interactie en uitgaande links op je website meten (denk aan formulieren, content downloads, doorverwijzingen) dan gebruik je event tracking en virtuele pageviews. Staat je website helemaal in het teken van conversie? Dan beoordeel je clickpaden richting de gewenste transacties die je met e-commerce tracking meet. Drie adviezen voor het vaststellen van wat je gaat meten:

• Maak als eerst een meetplan. Beschouw dit als een functioneel ontwerp voor de tracking. Een goed startpunt voor je meetplan is het tekenen van een dashboard. Stel jezelf de vraag welke 10 kpi’s daar minimaal in moeten staan en vertaal dit naar specifieke elementen die gemeten moet worden;
• Stel het dashboard daadwerkelijk op, deel het in de organisatie en kijk er zelf regelmatig naar. Als je de juiste kpi’s hebt gekozen is het tenslotte belangrijke informatie. Tegenwoordig maak je de prachtigste dashboards via bijvoorbeeld Data Studio of Power BI in een paar uur tijd. Kijken naar resultaten levert vaak nieuwe vragen op die weer dienen als input voor je verbeterde meetplan;
• Houd de releases van je website goed in de gaten. Hoe vaak gebeurt het niet dat een website wordt aangepast waarna men vergeet de trackingcode aan te passen. Met als gevolg dat er statistieken ontbreken terwijl juist veranderingen interessante statistieken opleveren. Gebruik wederom het meetplan om je tracking up to date te houden.

In het volgende artikel ga ik in op de eerste onderdelen van bovenstaande lijst; account setup and governance, tracking code deployment, AdWords data en site search tracking.