Terwijl voetbaljournalisten zich verdringen om Memphis Depay (de nieuwe Nederlandse spits van Olympique Lyon) een aantal vragen te stellen, viel ons iets op dat veel interessanter is. Via A/B-test tool leverancier AB Tasty werden we gekoppeld aan Jean-Arnaud Eyme, hoofd e-commerce bij Olympique Lyon. Hij vertelt over hun conversie optimalisatie strategie voor de website van de club. Niet om meer doelpunten te scoren, maar om meer omzet binnen te krijgen uit de webshop (waardoor er natuurlijk weer betere spelers binnengehaald kunnen worden). Hoe gaat hij te werk, op welke metingen ligt de focus en welke tools worden hierbij gebruikt? Een interview met Jean-Arnaud Eyme.

Hallo, Jean-Arnaud Eyme, zou je jezelf even kort kunnen introduceren?

Ik ben hoofd van de e-commerce afdeling bij Olympique Lyon waar ik voornamelijk verantwoordelijk ben voor de online shop waar spin-off producten van de club verkocht worden. Mijn rol is om de winkel en de merchandising draaiende te houden, verkeer op de website te krijgen, user loyalty te creëren en het optimaliseren van het gebruiksgemak en de conversie funnel. Daarnaast beheer ik de klantenservice en logistics.

Wat zijn je doelstellingen en wat meet je?

In de webshop verkopen we spin-off producten van de club zoals T-shirts, wedstrijdshirts, trainingsshirts, goodies (mokken, pennen etc.), badhanddoeken, sokken, boeken, schoolspullen enzovoort. Kortom, een zeer breed scala aan producten met meer dan 600 artikelen in de webshop. Wedstrijdshirts zijn hiervan het best verkochte product. Mijn doelstellingen zijn voornamelijk gefocust op de business kant: het verkrijgen van bezoekers, het optimaliseren van de conversieratio en het verhogen van de gemiddelde waarde van een aankoop om de omzet en revenue te laten groeien.

We meten voornamelijk conversies in de online shop. We proberen in eerste instantie de hoogste kwaliteit traffic binnen te halen: fans die we al kennen van onze database en sociale netwerken of prospects geïnteresseerd in sport die we vinden via de traditionele acquisitie kanalen (search, display, etc.). Het is mijn taak om deze bezoekers te converteren naar klanten. Daarnaast probeer ik om de kwaliteit en de rijkdom van de database te verbeteren door acties te verzamelen, zoals wedstrijden en registratie drives.

Welke tools gebruik je om deze optimalisatie doelstellingen waar te maken en waarom?

Voor onze optimalisatie werkzaamheden maken wij gebruik van de A/B test tool van AB Tasty. Dit maakt het voor ons mogelijk om grafische of ergonomische optimalisatie te testen op een wetenschappelijke manier. Voor zeer eenvoudige acties zoals het vergroten van een visual of knop, kan ik precies bepalen of deze aanpassingen wel of niet mijn indicatoren voor de conversie, gemiddelde winkelwagenwaarde, terugkerende bezoekers, etc. zullen verbeteren. AB Tasty’s personalisatie module stelt me in staat om zekerheid te creëren en maakt het mogelijk om promoties in te zetten of labels te wijzigen die belangrijk zijn voor de conversies. Dat bespaart een hoop tijd en frustratie.

Bijvoorbeeld als ik alleen een titel op de eerste pagina van de conversie funnel wil aanpassen, kan het een langzaam en moeilijk proces worden als ik de technische teams moet inschakelen: je moet de verandering rechtstreeks in het template aanpassen, testen in pre-production en alles in productie zetten… Met AB Tasty kan ik het veranderen met twee clicks en dan is het klaar.

Kun je ons voorbeelden geven van testen die je onlangs hebt uitgevoerd?

Natuurlijk! Als eerste hebben we meerdere testen uitgevoerd op de productinformatie. We hebben veel verschillende mogelijkheden getest; van de tekstgrootte, de grootte en kleur van het prijskaartje tot aan de grootte, kleur en vorm van de “add to basket” knop. We hebben verschillende combinaties getest en zo geprobeerd de combinatie te vinden die de meeste conversies genereert. De winnende versie in deze multivariate test was degene met alle onderdelen vergroot en met een rode prijs/knop combinatie die goed contrasteert met de rest van de pagina.

Daarnaast hebben we in een A/B-test ook een variant getest waarbij het browsermenu in de linkerkolom weggelaten was en de gewonnen plek opgevuld werd door een vergrootte versie van het product en de productinformatie. Maar deze test heeft geen winst of verlies gegenereerd. Omdat de uitkomst neutraal was hebben we niets aangepast aan de initiële configuratie en dus implementatie kosten bespaard.

Een andere test die we hebben uitgevoerd was een multivariate test die het gehele conversie scenario dekte (een serie van vijf pagina’s). Vijftig procent van de website gebruikers zag de pagina onveranderd, en de andere vijftig procent zag de conversie funnel (van het winkelmandje tot het einde van de aankoop) zonder het horizontale browsermenu. De zoekmachine en de footer van de site waren in deze versie ook weggewerkt. Het doel was om de browsing mogelijkheden voor bezoekers zo ver mogelijk te limiteren op het moment van kopen. Deze test heeft geleid tot een toename in conversies en de gemiddelde waarde van de winkelwagen.

Waarom heb je besloten deze specifieke elementen te testen?

Ik heb voornamelijk online inspiratie opgedaan. Ik heb veel artikelen gevonden over optimalisatie technieken en A/B testen. Mensen publiceren veel best practices voor optimalisatie in e-commerce en praten regelmatig over de gebruiksproblemen die ze tegenkomen tijdens hun bezoek op een site: hierbij zijn vaak de achterliggende hypotheses het meest interessant. Maar omdat al deze ideeën wel kunnen werken voor de ene site, maar niet voor de andere moet je ze altijd eerst zelf testen.

Wat wil je nog meer gaan testen?

We zijn nog steeds druk bezig met het testen van het gebruiksgemak van de site. Als een van mijn volgende projecten zou ik graag de verschillen testen tussen de presentatie van de producten als een lijst of in een raster. De lijst maakt het mogelijk om het product te laten zien inclusief beschrijving, terwijl het raster meer producten kan laten zien maar minder informatie. Veel sites gebruiken of een van beide of beide opties. We zullen dus moeten achterhalen welke soort display voor ons de meeste conversies genereert.

Heb je een tot slot nog een anecdote over de Olympique Lyon webshop?

Een klein verhaaltje over het inkomende verkeer vanaf zoekmachines: de zoekwoorden die mensen typen zijn vaak erg amusant. Bijvoorbeeld: “mayo” (in plaats van “maillot” – Frans voor T-shirt, terwijl mayo kort is voor mayonnaise :-))… Dit hebben we moeten aanpassen: als je de interne zoekmachine van de site test, zie je dat we veel zoekresultaten hebben voor “mayo”. Daar was geen A/B-test voor nodig. Hoe we die resultaten dan weer presenteren moeten we natuurlijk wel toetsen op conversie.