Met een enthousiaste poging om een recept te onthouden ging ik afgelopen week naar de supermarkt om mijn verjaardagsetentje voor te bereiden. Tevergeefs helaas want zodra ik de basisingrediënten in mijn mandje had liggen was ik al vergeten wat ik nog meer nodig had. Gelukkig had ik binnen no time mijn recept gevonden via Google.

Toen ik een half uurtje later in de keuken stond belde mijn zus om me te feliciteren. Ze gaf toe dat ze bijna mijn verjaardag was vergeten, maar dat Facebook haar een herinnering gestuurd. Na afloop van het telefoontje stuurde ik mijn vriendinnen alvast de locatie van mijn huis met Google maps om de vraag naar mijn adres voor te zijn. Meezingend met de radio was ik lekker aan het kokkerellen en dankzij Shazam herinnerde ik de naam van het nummer. Ik zocht direct het hele album op en voegde het toe aan mijn afspeellijst voor vanavond.

Wellicht kennen jullie het wel, we worden steeds meer afhankelijk van digitale media. Met name ons geheugen wordt steeds vaker ondersteund of zelfs vervangen door allerlei handige apps, tools en internet. Telefoonnummers staan in je telefoon, routes vinden we door middel van navigatiesystemen en voor elk weetje dat we ons niet meer herinneren wordt Google ingeschakeld.

Digitale dementie

In 2012 publiceerde Manfred Spitzer zijn boek Digitale Dementie. Dit boek beschrijft dat we als mensen overmatig gebruik maken van digitale media wat zorgt voor afbraak van onze cognitieve vaardigheden. Waar we vroeger evolutionair gezien afhankelijk waren van ons geheugen om te overleven maken we nu allemaal gebruik van het World Wide Web.

We hoeven niet meer te onthouden of een besje giftig is (of niet), waar onze vrienden wonen en welke ingrediënten ons lievelingseten bevat. We doen steeds minder aanspraak op ons geheugen. Bijna alles wat we willen weten hebben we zonder moeite zo gevonden. Het punt dat Spitzer wil maken is dat we onszelf steeds minder dwingen om onze cognitieve vaardigheden te gebruiken, onder andere doordat we ons geheugen kunnen outsourcen aan digitale media. Oftewel, we leiden allemaal aan digitale dementie.

Extended mind

Ons geheugen ontstaat doordat we waarnemen en ervaringen ondergaan. Hierdoor creëren we honderdduizend associaties in neurale netwerken die we kunnen onthouden omdat we in staat zijn geheugensporen aan te leggen. Spitzer beschrijft dat als we onze hersenen niet gebruiken, er ook geen geheugensporen worden aangelegd. ‘’Wie niets weet, denkt aan Google’’ staat in zijn boek. Doordat we permanente toegang hebben tot informatie is onze eerste reactie om het internet te gebruiken als we geen directe oplossing hebben. In plaats van een poging tot nadenken, vertrouwen we volledig op de informatie die we via digitale media kunnen vinden. We gebruiken digitale media als een soort extended mind. Facebook weet tenslotte beter wanneer onze vrienden jarig zijn dan wij zelf.

Ik zou hiermee echter niet willen zeggen dat ons geheugen per definitie slechter wordt, maar dat we ons geheugen op een andere manier gebruiken. In plaats van de ingrediënten te onthouden, onthoud ik op welke website ik het recept kan vinden en in plaats van mijn fietsroute te onthouden, onthoud ik hoe ik mijn navigatiesysteem moet gebruiken.

In de psychologie maken we onderscheid tussen ‘herkennen’ en ‘herinneren’. Herkenning activeert de associatie die leidt tot herinnering. Herinnering zonder herkenning doet beroep op ons geheugen en is een stuk lastiger. We worden slechter in herinneren, puur omdat we niet proberen om informatie op te slaan. Gelukkig kunnen we wel goed herkennen en dat kunnen we gebruiken als het gaat om online optimalisatie.

Tips voor online

Ons geheugen speelt een grote rol als het gaat om online gedrag. In e-commerce- en de travelbranche zijn consumenten veel bezig met het vergelijken van producten of services. Maar om informatie te vergelijken moeten we wel in staat zijn om eerdere informatie te onthouden. Ook hebben mensen soms meerdere sessies nodig om uiteindelijk tot aankoop te gaan. Wanneer ze vervolgens niet meer kunnen vinden waar ze eigenlijk voor kwamen zal dit negatief werken voor de conversie. Ik zal een paar tips geven hoe we het geheugen van onze bezoekers kunnen ondersteunen.

1. Voorkom Ego Depletion

Aangezien digitale dementie ervoor zorgt dat we veel moeite hebben met onthouden, is het slim je bezoekers hierbij te ondersteunen. Ego depletion is het verschijnsel dat wanneer mensen veel informatie moeten verwerken of onthouden de hersenen letterlijk vol raken.

• Geef de optie om verschillende producten te vergelijken. Door de producten letterlijk naast elkaar te houden hoeft de consument niet zelf te onthouden wat alle specificaties waren.
• Bij terugkerend bezoek op de site kun je alvast de laatste zoekopdracht invullen. Op deze manier is het makkelijker om vloeiend door de website heen te lopen. Bij bijvoorbeeld vliegtickets is dit erg nuttig.
• Bij terugkerend bezoek op de site kun je daarnaast ook de laatst bekeken producten laten zien. Wanneer een consument specifiek terug kwam voor dit product hoeft hij/zij niet opnieuw te gaan zoeken.
• Ook kun je bezoekers een wensenlijst laten maken. Door het aanvinken van een sterretje of een hartje kunnen je bezoekers een eigen, kortere lijst maken.

Maar vergeet niet dat mensen graag autonomie ervaren en hun eigen keuzes maken. Als je de laatst ingevulde zoekopdracht van een bezoeker automatisch invult kan dit door deze bezoeker ook worden ervaren als sturen. Meer lezen over persuasion en autonomie? Lees dit artikel over intrinsieke verleidingstechnieken.

2. Verhoog zekerheid

Zodra consumenten iets niet zeker weten en het ook niet direct kunnen vinden bestaat de kans dat ze niet tot aankoop overgaan. “A confused mind does not buy” – Paul Hughes. Je bezoeker zal dan veel heen en weer gaan klikken op zoek naar de informatie.

• Door een plaatje te laten zien van het product hoeft de consument niet te onthouden welke specificaties het product allemaal heeft.
• Als je wil dat bezoekers bepaalde informatie onthouden. Herhaal dit dan regelmatig, zo hoeven bezoekers niet heen en weer te klikken of de informatie zelf te onthouden. Laat bijvoorbeeld een winkelmandje zien met producten die allemaal toegevoegd zijn.
• Zorg ervoor dat je bezoeker niet hoeft te herinneren waarom je een goede website bent. Door het laten zien van usp’s herkent de bezoeker waarom hij/zij op jouw site zit en zal er minder onzekerheid zijn.

Het boek Digitale Dementie bespreekt allerlei negatieve effecten van digitale media, zoals verslaving, aandachtsproblemen en onderontwikkeling van onze hersenen. Spitzers tips om deze effecten tegen te gaan zijn: gezond eten, actief zijn, te leven in het nu, anderen helpen, realistisch zijn en te ontspannen. Wat mij betreft goede levenstips, maar ik denk niet dat het ons geheugen zal verbeteren. Tot die tijd kunnen we het beste ons geheugen maar een beetje ondersteunen.

En aangezien je de inhoud van dit artikel waarschijnlijk toch zal vergeten: meld je aan voor onze nieuwsbrief of like onze Facebook pagina om op de hoogte te blijven van al onze artikelen.

Literatuur:
Spitzer, M. (2012). Digitale dementie. Amsterdam: Atlas contact.