De Kwaliteit van je Google Analytics Setup vergroot de waarde van je webstatistieken, door Stephan van Heusden. Download de White Paper hier!

In de vorige artikelen in deze reeks ging ik in op de Google Analytics setup , het tracken van pagina’s, gebeurtenissen, het instellen van doelen, segmenten en e-commerce. In dit laatste artikel ga ik verder in op het tracken van de kenmerken van je bezoekers; welke kenmerken hebben ze; waar komen ze vandaan en wat betekent dit voor de resultaten die je op de website boekt?

Allereerst de kenmerken van bezoekers. Dankzij het plaatsen van cookies kan Google Analytics webbezoek en herhaalbezoek meten, maar webbezoekers laten nog veel meer interessante kenmerken achter:

• Locatie: op basis van het ip adres van de bezoeker legt Google Analytics vast waar deze zich bevindt op het moment van de sessie;
• Techniek: wat is het besturingssysteem van de gebruiker, met welk device en welke webbrowser wordt de website bezocht, welke taalinstelling heeft de gebruiker en via welk netwerk komt de gebruiker binnen?;
• Kanalen: waar komt de bezoeker vandaan: is het een zoekmachine, op basis van een link op een andere website, via een advertentie of via social media?;
• Kenmerken die vastgelegd worden door webbezoeken in de tijd aan elkaar te koppelen: hoe vaak wordt de website bezocht, hoe lang is het geleden dat de website werd bezocht?;
• Socio demografie: wat is het geslacht van de bezoekers, de leeftijdscategorie en welke interesses heeft de webbezoeker? Deze gegevens worden verzameld via cookies die geplaatst worden door het Doubleclick netwerk. Voor het verzamelen en gebruiken van deze gegevens heb je toestemming nodig van webbezoekers.

Bovenstaande kenmerken kunnen je helpen verschillen in conversie te verklaren. Zie je bijvoorbeeld een hogere conversie onder bezoekers die via het medium e-mail op de website komen of is een ander kanaal succesvol?

Kanalen

De kanalen via welke bezoekers op een website komen, zijn erg bepalend voor de kwaliteit van het webbezoek. Helemaal als je online adverteert is het belangrijk om te onderzoeken of de webbezoekers waarvoor je betaalt wel converteren. Google Analytics hanteert een standaard kanaalindeling die veel inzicht geeft. De belangrijkste kanalen:

• E-mail: de bezoeker komt op de website op basis van een link in een e-mail;
• Direct: de bezoeker komt nergens vandaan maar typt de url zelf in;
• Organic search: de bezoeker bezoekt de website op basis van een zoekactie in een zoekmachine, de link is geen advertentie link;
• Paid search: de bezoeker bezoekt de website op basis van een zoekactie in een zoekmachine, de link is een advertentie link;
• Social: de bezoeker klikt op een link in social media;
• Referral: de bezoeker klikt op een link op een verwijzende website, geen zoekmachine, geen social media.

Google Analytics baseert deze kanaalindeling op informatie die in de kenmerken Medium en Bron wordt geplaatst. Gebruik deze kenmerken voor verder inzicht, bijvoorbeeld welke partij (o.a. Google, Bing, Facebook, Twitter, etc.) of welke website naar je doorverwijst. Sowieso is het belangrijk kritisch te kijken naar de Bron en het Medium omdat Google de kanaaldefinitie niet altijd goed kan vaststellen. In het voorbeeld hieronder zie je dat er veel verkeer komt uit het kanaal ‘Other’: na verder inzoomen blijken dit vooral bezoekers te zijn die de website bezoeken vanuit een app op de mobiele telefoon.

UTM tracking

Je kunt het beste je bronnen in kaart brengen als je zelf tagging toevoegt aan links die verwijzen naar je website. Je wilt bijvoorbeeld al het verkeer van je voorjaarscampagne kunnen meten of je wilt kunnen meten welke content die je op internet verspreidt het meeste verkeer oplevert. Daarvoor gebruik je UTM tracking. Bij elke link die online gepubliceerd wordt (op social media, achter advertenties, op je blog, in je e-mails, etc.) moeten parameters aan de url worden toegevoegd. Google Analytics heeft hiervoor een handige tool.

Aandachtspunten bij het maken van UTM tracking:

• Gebruik UTM tracking alleen voor links die naar je website leiden, niet voor pagina’s of banners die al op jouw website staan, als je dit toch doet worden sessies opnieuw gestart en krijg je dubbele tellingen;
• UTM tracking is case sensitive, gebruik dus geen hoofd en kleine letters door elkaar;
• Links met UTM tracking zijn nogal lang, wil je korte links, gebruik dan een link shortener in combinatie met je eigen verkorte domeinnaam.
• Wil je voorkomen dat bezoekers de UTM tracking manipuleren door deze aan te passen, dan kun je met een id parameter in de link werken. Je moet dan een lijst importeren met de UTM parameters waar de id naar verwijst.

En nu aan de slag

Op basis van alle kenmerken van webbezoekers die in Google Analytics worden vastgelegd kun je uitgebreide rapportages maken. Combineer de kenmerken van webbezoekers met welke pagina’s op de website worden bezocht, op welke knoppen wordt geklikt en welk pad wordt bewandeld richting conversie. Vergelijk de resultaten over tijd en relateer ze aan de marketing inspanningen en campagnes die je in de afgelopen periode hebt uitgevoerd. Dat levert prachtige inzichten op!

Mijn artikelenreeks over Google Analytics is hiermee compleet. Uitgangspunt was in de breedte in te gaan op de onderdelen van Google Analytics die bij geen enkele website mogen ontbreken. Ik realiseer me dat bepaalde onderdelen van Google Analytics niet zijn belicht, dit is een bewuste keus omdat ze niet voor elke analist direct inzetbaar zijn (denk aan beoordelen van online advertising resultaten, ab testen, engagement en social media).

Als afsluiter nog twee tips: Google stelt een testomgeving beschikbaar. Je kunt daar lekker oefenen met de statistieken van de drukke Google merchandising website. En mocht je de smaak te pakken hebben, dan kun je meteen je certificaat halen bij Google. Je bent dan Google Analytics individual qualified. Mooi voor op je cv!