De resultaten van de Webanalisten survey ‘De status van Conversie Optimalisatie en A/B testen in Nederland‘ bevestigen dat CRO nog maar een jong vakgebied is. Aan klantzijde zijn de respondenten van het onderzoek pas net iets meer dan 3 jaar met CRO bezig, de bureaukant heeft 1 jaar meer ervaring. Ondanks dat de markt steeds volwassener wordt, zijn er vaak nog verschillende opvattingen over wat Conversie Optimalisatie precies inhoudt en hoe het er in de praktijk uit zou moeten zien. Om deze reden heeft Ton Wesseling (managing partner van Online Dialogue) tijdens ConversionXL live een aantal CRO experts gevraagd te verwoorden wat CRO volgens hen betekent.

Karl Gilis | founder van AGconsult

Wat betekent conversie optimalisatie voor jou?

Voor mij betekent het een website zo winstgevend mogelijk maken. Dat is om mee te beginnen. Maar ik ga zelf altijd nog een stap verder om ook het bedrijf zelf zo winstgevend mogelijk te maken.

Dus het is meer dan alleen AB testen?

Ja dat is het zeker. De meeste mensen denken dat AB testing en CRO hetzelfde is, maar dat is niet het geval. AB testing is niet meer dan een methode die we kunnen toepassen. Als je genoeg bezoekers hebt dan is het een perfecte methode om te checken of je ideeën kloppen of niet. Maar het is zeker geen voorwaarde.

Kun je CRO zien als een project? Als in, je doet een jaar aan conversie optimalisatie en dan heb je de perfecte sales uplift en ben je klaar?

Ja natuurlijk, dan ben je voor altijd klaar. Dan heb je voor de rest van je leven een perfecte website. Nee! Dat is een van de dingen die mij het meest frustreert. De meeste bedrijven denken dat usability en conversie optimalisatie niet meer is dan een project. Ze hebben een nieuwe website en dan vragen ze of we een usability test kunnen doen of vragen ze om een contract van 3 maanden. Maar dat is niet hoe het werkt. Alles kan altijd verbeterd worden.

Wat zal de toekomst van CRO ons brengen volgens jou?

Wat veel mensen denken is dat CRO gaat om het aanpassen van de layout, het veranderen van buttons. Al die dingen zullen binnenkort helemaal geautomatiseerd zijn. Maar ook dingen als copy en het veranderen van gedrag zullen uiteindelijk geautomatiseerd worden. Maar dat duurt nog wel een paar jaar. De psychologische aspecten, de content en het leren kennen van je klanten daarentegen zullen volgens mij niet geautomatiseerd worden.

Peep Laja | founder van CXL en CXL Institute

Dus het is meer dan alleen AB testen?

Absoluut, AB testing is alleen het topje van de ijsberg. Het meeste werk gebeurt voordat je überhaupt begint met testen, bij je vooronderzoek. Je moet je conversie en user onderzoek doen, uitvinden waar problemen zitten, wat die problemen zijn, wat je bezoekers willen en wat ze willen kopen. Wat je uiteindelijk test is daarvan afhankelijk.

Kun je CRO zien als een project? Als in, je doet een jaar aan conversie optimalisatie en dan heb je de perfecte sales uplift en ben je klaar?

Dat klopt! Nee, grapje. Nee, want groei eindigt nooit. Je kunt altijd dingen verbeteren, wat je ook op je pagina hebt staan. Technologie verandert, de wereld verandert, de concurrentie verandert. Dus je kunt nooit op een plek blijven. Het is een dynamische wereld en er is geen limiet voor groei.

Wat zal de toekomst van CRO ons brengen volgens jou?

Ik denk dat tools makkelijker en beter zullen worden. Vooral als het gaat om predictive algorithms, personalisatie, dat soort dingen. Maar we hebben nog steeds onze hersenen nodig. We hebben nog steeds kwalitatief onderzoek nodig. We moeten nog steeds mensen leren begrijpen die dingen van ons kopen. Dus onderzoek blijft belangrijk. Maar machines zullen het wel makkelijker maken.

Michael Aagaard | Senior Conversion Optimizer bij Unbounce

Wat betekent conversie optimalisatie voor jou?

Ik kan deze vraag op meerdere manieren beantwoorden. CRO is al negen jaar deel van mijn leven. Ik ben er gepassioneerd over en het betekent veel voor mij. En omdat het al zo lang deel is van mijn leven, voelt het alsof het zich heel erg heeft ontwikkelt. In eerste instantie – en ik denk dat andere optimizers door dezelfde fases gaan – denken we ‘wouw AB testing is fascinerend, we krijgen alle antwoorden die we willen’. Dan gaan we naar de volgende fase en komen we er op een bepaald moment achter dat het testen van random veranderingen niet echt een ding is.

We gaan over naar deze nieuwe fase omdat we meer en meer vragen stellen. En door middel van CRO kunnen we veel van deze vragen beantwoorden, of betere manieren vinden om deze vragen te beantwoorden. Dat kan door middel van AB testing maar ook gewoon door onderzoek te doen. Dat is voor mij een groot deel van CRO. Het begrijpen van het probleem en dan dit probleem proberen op te lossen.

Een andere manier waarop ik CRO zou omschrijven is door de vergelijking te maken met golf. Het is de golf van marketing. Je hebt enorm goede atleten, die vaak de beste zijn in hun sport. Als deze topsporters willen stoppen beginnen veel van hen met golfen. Maar aangezien je nooit goed genoeg kunt worden in golf, raken ze geobsedeerd. Het is simpelweg te moeilijk. Je moet jezelf constant weer uitdagen.

Ik denk dat, omdat het zo’n brede discipline is, dit hetzelfde is bij CRO. Het bevat alles en is zo moeilijk en ingewikkeld dat je moet accepteren dat je niet alles weet en voor altijd zal moeten blijven leren. Je moet een gevoel hebben voor business, je moet dingen weten van copywriting en je moet kennis hebben van psychologie, UX, design en onderzoek (kwalitatief en kwantitatief).

Dus het is meer dan alleen AB testen?

Ik vergelijk AB testing soms met waar SEO stond 8 jaar geleden. Vandaag de dag weten we dat SEO meer is dan alleen linkbuilding. Als iemand nu voorstelt dat het enige dat je bij SEO moet doen linkbuilding is, dat zouden we hem voor gek verklaren. De markt wordt steeds slimmer. Maar als je op dit moment zegt dat CRO niet meer is dan AB testing dan zullen veel mensen dit nog beamen. Dit beeld moeten we veranderen.

Kun je CRO zien als een project? Als in, je doet een jaar aan conversie optimalisatie en dan heb je de perfecte sales uplift en ben je klaar?

Nee, het is een continu proces. Maar het is ook een beetje een cliché om te denken dat het zelfde proces zich telkens herhaalt. Als je naar het gesimplificeerde CRO proces kijkt zie je dat het zich blijft herhalen. Je doet onderzoek, je stelt hypotheses op, je test, je analyseert de resultaten en zo ga je weer terug naar het onderzoek. Maar dat is een gelimiteerde manier van denken. Er zijn zo veel dingen waar je dieper op in kunt gaan, en dat stopt volgens mij nooit. Als je alleen maar denkt in dat cirkeltje, dan zie je niet het hele plaatje. Er gebeurt zo veel meer.

Ik denk ook dat de naam CRO misleidend is door het gebruik van ‘conversieratio’. Als je namelijk alleen een hoge conversieratio wilt dan maak je gewoon alles gratis. Maar dan verdien je geen geld. Je moet begrijpen dat het over optimalisatie gaat. Je mag het CRO noemen, maar het gaat er eigenlijk om dat je organisatie in de juiste richting groeit. Dat er constant verbetering plaatsvindt. En ik geloof dat de belangrijkste bron van informatie daarvoor de klant is. Het start en begint bij de klant. Voordat iets impact heeft op de mens, moet het iemands keuze kunnen veranderen, anders werkt het niet.

Wat zal de toekomst van CRO ons brengen volgens jou?

Ik vind het mooi om te zien dat mensen slimmer worden, de markt wordt volwassener. We herkennen bullshit steeds meer. Wat we vaak zien is dat mensen geen vooronderzoek doen. Ze garanderen dat iets werkt, maar hebben dan vervolgens geen data om hun aanname mee te doorgronden. Daar word ik niet goed van, want dat betekent dat je niet kritisch bent over wat je ziet en dat is juist heel belangrijk. Ik zou in de toekomst dus graag meer peer reviewing zien.

En daarnaast, voordat ik in ga op de coole toekomst dingen, denk ik dat we meer moeten focussen op de basis. Statistiek bijvoorbeeld. Alles waar we iedere dag naar kijken is in principe statistiek. Ik had vroeger geen idee wat ik met statistiek moest doen en het heeft alles fundamenteel veranderd toen ik het begon te begrijpen. Dus terug naar de basis!

En verder denk ik dat alles in de toekomst beweegt in de richting van AI, CRO bots, automatisering enzovoort. Minder mensenwerk. Op dit moment bevinden we ons op een gevaarlijk punt. Het is fascinerend, maar we moeten ook kritisch zijn. We moeten eerst begrijpen wat AI ons wil vertellen. We moeten robots proberen te begrijpen, want alleen zij kunnen de enorme datasets analyseren.

Sean Ellis | founder van growthhackers.com

Wat betekent conversie optimalisatie voor jou?

Ik kijk er waarschijnlijk anders naar dan andere mensen, maar voor mij is conversie optimalisatie begrijpen wat waarde geeft aan een product en dan het hele pad optimaliseren naar deze waarde. Het is niet iets dat zich alleen afspeelt op service level, het brengt een heel bedrijf naar het volgende niveau. Het gaat erom dat je leert begrijpen wat de duurzame waarde is van een product en je klanten zo ver krijgt dat ze pleiten voor je product. Zo gaan ze vanzelf delen met de wereld hoe goed je product is en blijven ze kopen.

Dus het is meer dan alleen AB testen?

Er zijn veel testen op de weg naar waarde in je bedrijf.

Kun je CRO zien als een project? Als in, je doet een jaar aan conversie optimalisatie en dan heb je de perfecte sales uplift en ben je klaar?

Er is altijd een andere test die je kunt draaien, altijd een verbetering. Ik heb nog nooit een bedrijf meegemaakt dat klaar was. Als je de hele funnel afloopt, dan is alles aan het begin alweer veranderd als je eenmaal aan het einde bent gekomen. De ervaring verandert constant, dus je moet af en toe alles even checken en proberen te begrijpen wat er gebeurt. Begrijp wie het ervaart en hoe ze het ervaren. Het is een eindeloos project, dat is zeker.

Wat zal de toekomst van CRO ons brengen volgens jou?

Ik denk dat CRO nu voornamelijk wordt gezien als service level CRO. Het is een geweldige set vaardigheden, maar ik denk dat optimizers pas echt impact maken als ze CRO gaan toepassen op de gehele customer journey. Je ziet dat al gebeuren bij bedrijven als Facebook en LinkedIn. Hier worden growth teams opgezet die cross functioneel zijn en testen over de gehele funnel. Het zijn enorm succesvolle bedrijven die optimalisatie al in hun DNA hebben zitten. En ik denk dat dit de werkwijze is waar iedereen uiteindelijk naar toe gaat.