Tijdens de award night van de Dutch CRO awards 2017 was André Morys (CEO at Web Arts AG) uitgenodigd om te spreken over digitale transformatie en de magie van het combineren van data en psychologie. Na afloop van zijn presentatie hebben wij de kans genomen om hem een paar vragen te stellen over zijn visie op de huidige CRO markt en hoe hij gelooft dat CRO verkocht moet worden.
Wat vind je van de Nederlandse CRO markt?
Ik denk dat de Nederlandse CRO gemeenschap veel volwassener is in vergelijking met die in Duitsland. In Duitsland zie ik bijvoorbeeld nog steeds online optimizers die testen te vroeg eindigen. En als ik met mensen hier in Nederland praat dan zijn die gesprekken vaak op een veel hoger niveau. Zo heb je hier mensen met wie je echt over statistiek en psychologie kunt praten, mensen die al snel de beginnersfouten hebben ingezien en hiervan geleerd hebben. Als ik iemand in Duitsland vertel dat ze een test niet te vroeg moeten stoppen dan krijg ik antwoorden als: ‘oh, echt waar? Waarom niet?’. Maar ik zou niet weten waardoor het komt. Misschien omdat Duitsland nu eenmaal groter is? Ik zie dezelfde problemen in Amerika. Zo zag ik vanochtend nog een case van iemand op Twitter die beweerde een average uplift te hebben van 145%. Ik schat dat Duitsland nog een of twee jaar nodig heeft voordat we op hetzelfde niveau zitten als Nederland.
We horen vaak dat mensen vinden dat CRO niet de juiste naam is voor ons vakgebied omdat het niet de gehele lading dekt. Wat vind jij hiervan?
Ik denk dat het een fout is van de CRO gemeenschap zelf en de manier waarop we praten over Conversion Rate Optimization. Dat is vaak zo technisch. Juist omdat er zoveel bij komt kijken is het enorm ingewikkeld om CRO en de bijkomende complicaties te verkopen aan C-level mensen. Als we tegen hen beginnen te praten over de technische aspecten van conversie optimalisatie, dan sturen ze ons direct door naar bijvoorbeeld het hoofd van UX. De gesprekken over CRO bereiken vaak niet C-level niveau omdat we het op de verkeerde manier verkopen.
Hoe zouden we CRO dan wel moeten verkopen?
Ik zou eerder praten over de strategische implicaties. Dus wat is de ROI van een testcultuur? Of wat is een cultuur die gefocussed is op errors en wat kost dit jou als grote organisatie? Dit zijn vragen die de meeste CRO experts niet beantwoorden. En dat is een grote vergissing. Daarnaast zijn er nog meer van dit soort fouten die we maken als we onze testresultaten rapporteren. Niemand vertaalt de impact van een test naar de algehele ROI. C-level is alleen geïnteresseerd in ROI en het geld dat in het financiële overzicht staat.
Zouden we dan ook een andere naam moeten verzinnen voor conversie optimalisatie?
Ik weet niet of er behoefte is aan een nieuwe naam. Wat we doen is we leren organisaties om agile te werken binnen hun marketingafdeling, om efficiënter te werken, hun groeiratio te verbeteren en hun conversieratio te controleren. Maar we moeten de technische praat achterwege laten als we het hebben over een conversie optimalisatie. CRO is veel meer dan alleen A/B testen. Je moet niet alles in detail willen bespreken. Je moet praten over de gehele impact van een datagedreven werkwijze.
