Een online-aankoop is vaak het resultaat van een aantal bezoeken aan de website. Meerdere onlinemarketinginstrumenten spelen daarbij een rol. De kosten van onlinemarketing moeten daarom op klantniveau worden bepaald en niet op sessieniveau.

Voorbeeld: Bij het surfen op internet stuit u op een banner van Transavia.com waarbij aanbiedingen voor vluchten naar Europese steden worden getoond. Verbaasd over de lage prijzen besluit u een weekendje naar Rome te gaan. Om ook de prijzen bij andere aanbieders te controleren typt u in Google ´vlucht Rome´ in. Nadat u thuis hebt overlegd over het geschikte weekend probeert u via ´aanbiedingen vlucht Rome´ de meest gunstige prijs voor dat weekend te vinden. U klikt op een aantal aanbieders en nadat u hebt geconcludeerd dat Transavia de beste aanbieding heeft, typt u in Google ´Transavia´ in en maakt een boeking op de website.

Bovenstaand beslisproces zal u niet onbekend voorkomen. Wat opvalt, is het feit dat het beslisproces van een klant zich uitspreidt over meerdere contactmomenten en dat verschillende onlinemarketinginstrumenten hierin een rol spelen. In dit voorbeeld is de aankoop niet alleen toe te wijzen aan het zoekwoord ´Transavia´, maar hebben ook de banner en de andere zoekwoorden een rol gespeeld in de uiteindelijke boeking, zij het niet direct.

Onderwaardering
Op dit moment worden de resultaten van de ingezette onlinemarketinginstrumenten vaak op sessieniveau geanalyseerd en gerapporteerd. Dit leidt echter tot een onderwaardering van instrumenten die belangrijk zijn in het begin van het beslisproces en een overwaardering van die instrumenten die belangrijk zijn aan het eind van zo´n beslissingsproces. Dit is te zien in het volgende voorbeeld:

Klant A bezoekt de website vier keer en maakt daarna een boeking.
Klant A: MSN banner – Google ´vlucht Rome´ – Google ´aanbieding Rome´ – Google
´Transavia´ (boeking).

Klant B bezoekt de website drie keer en maakt geen boeking.

Klant B: Yahoo ´weekend Rome´ – Google ´vlucht Rome´ – Google ´Transavia´ (geen boeking).

Klant C bezoekt de website vier keer en maakt daarna een boeking.
Klant C: MSN banner – Google ´Transavia´ – Google ´Transavia´ – Google ´Transavia´ (boeking).

Analyse op sessieniveau

	Kliks	Boekingen	Conversie%
MSN banner	2	0	0%
Yahoo ´weekend Rome´	1	0	0%
Google ´vlucht Rome´	2	0	0%
Google ´aanbieding Rome´	1	0	0%
Google ´Transavia´	5	2	40%

Op basis van deze analyse is de conclusie dat bannering niet werkt en dat alleen het woord

´Transavia´ hoeft te worden ingekocht. De analyse op klantniveau laat echter een ander beeld zien.

Analyse op klantniveau

	Kliks	Boekingen	Conversie%
MSN banner	2	2	100%
Yahoo ´weekend Rome´	1	0	0%
Google ´vlucht Rome´	2	1	50%
Google ´aanbieding Rome´	1	1	100%
Google ´Transavia´	5	2	40%

Uit de analyse op klantniveau blijkt dat er meerdere instrumenten voor de conversie hebben gezorgd. Op basis van dit inzicht zal worden besloten de investeringen in de banner en in de woorden ´Transavia´, ´aanbiedingen Rome´ en ´vlucht Rome´ bij Google te vergroten. Deze woorden en de banner leveren klanten op die uiteindelijk een boeking gaan maken, ofwel kwalitatieve traffic. De grote vraag is natuurlijk op welk moment in het beslisproces de werkelijke beslissing wordt genomen om een product aan te schaffen op een website. Vaak is dit het bezoek waarin het hoogste aantal pagina´s wordt geraadpleegd gedurende een reeks bezoeken. Blijkbaar nemen klanten vaak toch de moeite om een bedrijf en een product goed te leren kennen voordat de definitieve aankoopbeslissing valt.

Conclusie
Wees bewust van het feit dat een aankoop het resultaat is van verschillende sessies en dat meerdere onlinemarketinginstrumenten hierbij een rol spelen. Tot op heden wordt een online aankoop in vele gevallen maar aan één onlinemarketinginstrument toegekend. Dit is echter in tegenspraak met het feit dat het beslisproces van een klant zich vaak uitspreidt over meerdere contactmomenten.

Het resultaat van elk onlinemarketinginstrument afzonderlijk dient op klantniveau te worden vastgesteld. De analyse op sessieniveau leidt tot verkeerde inzichten waardoor verkeerde beslissingen worden genomen ten aanzien van het onlinemarketingbudget. Door het analyseren van klantgedrag op klantniveau, in plaats van sessieniveau, wordt het werkelijke resultaat van de onlinemarketinginspanningen duidelijk. Alleen zo ben je in staat de onlinemarketingstrategie stap voor stap werkelijk te optimaliseren.

Bovenstaande artikel verscheen in het nov 2007 nummer van het Tijdschrift voor Marketing en werd geschreven door Bart Clement & Bram van Essen. Het volledige artikel in pdf is hier te downloaden