26 maart 2019 was de eerste editie van Emerce Digital Food in Amsterdam. Dit spiksplinternieuwe event werd afgetrapt door Jop de Vrieze, wetenschapsjournalist voor onder andere NRC. Naast 21 sprekers was er ook een proeftuin waar je op basis van je dna voedingsadvies kon krijgen, je het leven van een koe in de bio industrie met een 3D bril kon beleven en kennis kon maken met nieuwe spelers op de foodmarkt. Hier werd al snel duidelijk dat naast alle technologische ontwikkelingen ook duurzaamheid en gezonde voeding belangrijke thema’s zijn.

De sprekers en panelleden waren het over het algemeen aardig met elkaar eens. Om overeind te blijven moet de tradionele supermarkt gaan veranderen. De meeste veranderingen zullen achter de schermen plaatsvinden. Er spelen vragen als: wat is nodig op het moment dat er geen retailer tussen leverancier en consument zit? Hoe zorg je voor een duurzame voorraad? En wat ga je doen om meer transparantie te bieden over de herkomst van jouw producten? Maar ook in de winkel ga je als bezoeker wel degelijk verschil merken.

De traditionele supermarkt verandert al.

Binnen de fysieke supermarkten wordt beleving steeds belangrijker. Kijk naar Albert Heijn die een sushi bar in de supermarkt zet. Of Jumbo foodmarkt waar echte bakkers, slagers, kaasspecialisten en chef koks aan het werk zijn. Waar we bij Online Dialogue vaak proberen om de online dialoog net zo goed te maken als de offline dialoog, raadt Bart Fischer (zelfstandig consultant) het juist aan om gebruik te maken van alle online mogelijkheden en deze in de offline winkels toe te passen. Door middel van instore analytics is ontzettend veel te leren over het gedrag van de klant. Zo verzamel je data uit de winkel en gebruik je dit om de winkel te optimaliseren. Naast enorme food plaza’s waar beleving centraal staat zullen er meer en meer stadswinkels komen (zoals die van Coop) waar buurtbewoners producten als broodjes en salades kunnen halen.

En de rest gaat naar online

Er worden veel kansen gezien op de online boodschappen markt. Door alle opkomende spelers wordt het de consument steeds makkelijker gemaakt. De markt richt zich vooral op jonge, drukke gezinnen waarbij online boodschappen doen een uitkomst biedt om de tijd zo efficiënt mogelijk in te zetten. Online zijn de analytics mogelijkheden natuurlijk nog veel groter dan in de offline winkel.Dankzij onze partners kun je online stropdassen vinden die passen bij elke voorkeur en elk budget, van budget tot superstijlvolle topmodellen.

Nadenken over de toekomst

Machiel Tiddens (Albert Heijn online) laat zien dat bij Albert Heijn aan alle scenario’s om aan boodschappen of zelfs aan verse maaltijden te komen is gedacht. Zoals Jop van Sommeren (Coop) aangeeft: “Digitalisering is disruptief, daarom liever nu aandacht op de klant dan op winst”.

Volgens Machiel gaan we eigenlijk weer terug naar de tijd waar de lokale winkelier aandacht kon besteden aan de klant omdat de winkelier de klant kende. Nu weliswaar op veel grotere schaal. Met de huidige manier van dataverzameling zijn supermarkten opnieuw in staat om de klanten centraal te stellen zodat zij een prettige winkelervaring hebben. Uiteindelijk is het doel om loyale klanten te krijgen, dan komt die winst vanzelf wel.

Albert Heijn is al ver. Maar de vraag is: hoe kan AH door te veranderen voorop blijven? Het gaat om nieuwe antwoorden op bestaande klantvragen. Door de jaren heen is de klantvraag nog steeds hetzelfde: wat is er in de aanbieding, wat eten we en hoe krijg ik alles in huis?

De klantvraag is hetzelfde maar de technologie is anders. Het is dus de uitdaging om gebruik te maken van de nieuwe mogelijkheden die technologie met zich meebrengt.

Strategie is transitie

Richard Janssen (Nyenrode Business universiteit) trapt de dag af met zijn visie op de ontwikkelingen binnen de supermarktwereld. ‘Strategie is transitie’ want de traditionele supermarkt moet gaan meebewegen met de markt anders gaan ze het niet halen. Bij transitie hoort innovatie wat betekent dat men moet gaan investeren. Dit is het voordeel van de grote spelers zoals Albert Heijn en Jumbo tegenover nieuwkomers zoals bezorgservice Stockon en online supermarkt Crisp.

Richard noemt drie ontwikkelingen die hij op de markt ziet. Hij noemt het ‘the battle for customer control’. Consumenten vinden het steeds belangrijker om te weten waar hun voedsel vandaan komt. A-merken en FMCG (fast moving consumer goods) verlangen naar contact met de consument. En duurzaamheid is ontzettend belangrijk.

Er is een aantal dingen waar supermarkten aan moeten voldoen om te blijven bestaan. Dat zijn netwerkoptimalisatie, klanttevredenheid, voorraadoptimalisatie en leren, leren, leren. Waar je vroeger zou zeggen ‘cash is king’, heeft Janssen het nu over ‘logistiek is king’. Als je deze dingen onder controle hebt, zorg je ervoor dat je op de markt blijft.

Digital food for thought

Dick Veerman (oprichter Foodlog) stapt het podium op met de vraag: “Stel dat je nu postbezorging zou moeten uitvinden, wat zou je dan bedenken?” Hij zegt dat de toekomst niet te voorspellen is maar dat we trends wel kunnen voorspellen vanuit kansen en problemen. Hij praat met bewondering over maaltijdbezorgservice Foodora, die begonnen zijn door gewoon te proberen. Dit is niet helemaal van de grond gekomen, maar ze hebben wel een database opgebouwd waar ze veel van kunnen leren.

Er is ontzettend veel concurrentie binnen supermarkten en ook daarom moeten ze gaan nadenken over e-business. Het voordeel van e-business is dat je ontzettend veel data kan verzamelen waardoor je precies weet wat je klant wil en nodig heeft. Deze data maakt het mogelijk om formules te bouwen en trends te gaan voorspellen. Digitaal gaat de trends vormgeven door nieuwe processen, nieuwe rollen en nieuwe samenwerkingen.

Data voor een betere voorraad

Arjan Levisson (Slimstock) doet onderzoek naar hoe goede ketensamenwerking zorgt voor optimale beschikbaarheid en minimale derving. Hiermee kan hij zorgen voor de juiste voorraad op het juiste moment op de juiste plaats.

Slimstock maakt software voor voorraadoptimalisatie want betere voorraadbeheer zorgt ervoor dat er minder weggegooid wordt. Maar voorraadbeheer is complex en iedereen in de organisatie kijkt anders naar de voorraad. De financieel directeur kijkt naar de kostenkant terwijl de marketingdirecteur juist een grote voorraad wel ziet zitten omdat de winkel dan nooit ‘out of stock’ hoeft te zijn. Daarnaast neemt de complexiteit toe bij een groter assortiment.

Voorraadbeheer is statistiek, waarbij je moet zoeken naar de juiste balans. Derving is het resultaat van beslissingen, je kiest niet voor derving. Er is nou eenmaal voorraad nodig en hierbij probeer je natuurlijk zo min mogelijk derving te hebben. Hierbij is de samenwerking tussen de ketens van groot belang. Als de retailer data deelt met de leverancier is de leverancier beter in staat om een planning te maken.

Verbindingen tussen producent en consument

De praktijk laat ook zien dat niet elke bezorgdienst aanslaat, na Foodora vorig jaar moest ook Stockon vorige week hun deuren sluiten. Tijdens Emerce Digital Food was dit nog niet bekend en vertelde Stephan Bosman (Stockon) over hoe zij begonnen als datagedreven marktplaats voor houdbare producten en bezig waren met de overgang naar verse producten. Het unieke van Stockon was de verbindingen tussen producent en consument. Als consument kocht je de producten direct bij de fabrikant. Hierdoor was de keten korter en zijn de producten langer houdbaar. “Logistiek is key” zegt Stephan en door de samenwerking met postNL kon Stockon binnen een dag leveren door heel Nederland.

Stockon was volledig datagedreven en leerde op die manier ontzettend veel over de consument. Stephan gaf nog aan dat er dingen gaan veranderen. De future winners, zoals hij ze noemt, zijn de supermarkten die voor meer beleving zorgen. Dus de winkel waar je zelf je kruidenplantjes kan knippen of bonbonnetjes in het doosje kan leggen. Maar de wekelijkse boodschappen zullen meer en meer online gaan.

Het is een erg spannende markt waar veel aan het veranderen is. Volgend jaar zal het digital food speelveld er weer anders uitzien… met misschien wel weer andere spelers.