“Meten is weten”: dat is hét motto van een groot gedeelte van de data gedreven online marketeers. Deze marketeers verkondigen dat iedere stap en beslissing wordt gebaseerd op data. Toch wordt de doelgroep bij bedrijven in veel gevallen uit de mouw van dezelfde marketeer geschud. Dit vormt een enorm risico voor de rest van het traject. Wat als de doelgroep niet klopt? Alle marketinguitingen die hierop zijn gebaseerd zijn dan verspilde kracht. In dit artikel neem ik je mee hoe je snel een goede indicatie kan krijgen van je doelgroep via Google Analytics.

De gegevens in deze blog komen uit het testaccount van Google. Dit is de Google Merchandise Store view in Google Analytics. Per segmentatie kan de data enigszins verschillen (ongeveer 10%).

Leeftijd

Allereerst gaan we aan de slag met de leeftijd van de doelgroep. Het is mogelijk om de leeftijd te segmenteren in de volgende categorieën:

• 18-24 jaar
• 25-34 jaar
• 35-44 jaar
• 45-54 jaar
• 55-64 jaar
• 65+

Door onderstaande stappen te volgen is het mogelijk om de leeftijden van de bezoekers van de website te halen:

1. Klik op “Doelgroep” (links in het menu)
2. Klik op “Demografie”
3. Klik op “Leeftijd”

De interesses van de leeftijdscategorieën kunnen eenvoudig worden bepaald. Dit wordt gedaan door verschillende KPI’s (key performance indicators) hier tegenover te zetten. Door deze KPI’s wordt de mate van interesse per leeftijdscategorie bepaald. De KPI’s zijn onder andere:

Gedrag (de kwaliteit van de bezoekers)

1. Pagina’s per sessie
2. Bouncepercentage
3. Gemiddelde sessieduur

Acquisitie (kwantiteit van de bezoekers)

1. Gebruikers
2. Sessies
3. Nieuwe gebruikers

Daarnaast kan je natuurlijk ook instellen dat je conversies meet. Zowel de kwantiteit als kwaliteit wegen mee in de bepaling van de doelgroep. Het kan voorkomen dat een categorie een groot gedeelte van de bezoekers met zich meebrengt. Echter, wanneer de kwaliteit hiervan laag is, kan dit een indicatie zijn van een lage mate van interesse.

Bovenstaande tabel geeft de leeftijdscategorieën weer met de KPI’s hiertegenover gezet. We laten deze data nog even voor wat het is. Aan het einde van het proces van het verzamelen van de data trekken we onze conclusies.

Geslacht

We kunnen op bijna dezelfde manier het geslacht van de bezoekers bepalen. Deze bezoekers worden gesegmenteerd op dezelfde manier als de leeftijd. Zo wordt de betrouwbaarheid van dit doelgroeponderzoek beschermt. Het geslacht kan op de volgende manier worden gevonden:

1. Klik op “Doelgroep” (links in het menu)
2. Klik op “Demografie”
3. Klik op “Geslacht”

Nu we deze data hebben verzameld gaan we verder naar de locatie van de bezoekers.

Locatie

Bij het bepalen van de kwaliteit en kwantiteit per locatie worden ook dezelfde KPI’s gebruikt. Bij een landelijk doelgroeponderzoek kan dit bijvoorbeeld per stad worden gedaan. In dit geval gaat het om de Google Merchandise Store, een internationale website. In dit onderzoek bepalen we de kwaliteit en kwantiteit van de bezoekers per land.

De locatie kan worden gevonden door onderstaande stappen te volgen:

1. Klik op “Doelgroep” (links in het menu)
2. Klik op “Geo”
3. Klik op “Locatie”

Zoals op bovenstaande afbeelding te zien is, komen de meeste bezoekers uit de Verenigde Staten. Het is hierdoor een optie om verder in te zoomen en de bezoekers per staat te segmenteren. Hierdoor kunnen we de kwaliteit en kwantiteit van de bezoekers uit de individuele staten bepalen. Voor een bedrijf die dit in Nederland wil doen, kan dit bijvoorbeeld per provincie.

Conclusie

Nu hebben we alle gegevens om een goed eerste beeld te krijgen van de doelgroep. Wat kunnen we nu over de demografische aspecten van onze doelgroep zeggen? We beginnen met de conclusies die zijn gebaseerd op de kwantiteit van de bezoekers. Daarna gaan we verder met de conclusies die zijn gebaseerd op de kwaliteit van de bezoekers.

Kwantiteit

• Leeftijd: De meeste bezoekers zijn tussen de 25-34 jaar oud en 14.479 van de 16.502 bezoekers zijn 18-44 jaar oud.
• Geslacht: 11.443 van de 17.161 zijn mannelijk.
• Locatie (landen): 16.038 van de 35.168 bezoekers komen uit de Verenigde Staten.
• Locatie (staten): 6.016 van de 16.038 bezoekers komen uit de staat Californië.

Kwaliteit

• Leeftijd: De leeftijdscategorie 35-44 heeft het laagste bouncepercentage. Daarnaast heeft deze categorie het hoogste aantal pagina’s per sessie.
• Geslacht: De gemiddelde sessieduur is hetzelfde tussen mannen en vrouwen. Wel is het aantal pagina’s per sessie voor de mannen hoger en het bouncepercentage lager.
• Locatie (landen): De bezoekers uit de Verenigde Staten hebben het hoogste aantal pagina’s per sessie en het laagste bouncepercentage.
• Locatie (staten): De bezoekers uit Californië hebben de hoogste gemiddelde sessieduur.

Discrepantie tussen kwaliteit en kwantiteit

In dit doelgroeponderzoek komt de kwaliteit en de kwantiteit van de doelgroep goed overeen. De categorieën waar de kwantiteit het hoogste is, heeft vaak ook de hoogste kwaliteit van bezoekers.

Het komt echter ook veel voor dat er een discrepantie is tussen kwaliteit en kwantiteit. Waar de meeste waarde aan moet worden gehecht verschilt per casus. Zelf geef ik in de meeste gevallen een hogere waarde aan de kwaliteit van de bezoekers.

Wanneer de kwaliteit van een categorie hoog is, maar de kwantiteit laag is, kan er gericht worden getarget op deze categorie. Zo kan de profijt uit deze doelgroep worden gemaximaliseerd.

Deze conclusies geven een goed beeld van de doelgroep en kunnen worden gebruikt voor allerlei verschillende marketinguitingen. Voorbeelden zijn de schrijfstijl van de website, instellingen van de social media advertenties en Google Ads. Ook kunnen de offline marketinguitingen van deze gegevens profiteren. Niet alleen door de targeting, maar ook door de manier van aanspreken van de doelgroep. Succes!