Hoe goed ken je jouw klant? Deze clichévraag in de marketingwereld wordt interessanter als we het opkomende consumentengebruik van VPN’s (Virtual Private Network) in acht nemen. Voor de niet-ingewijden; met een VPN kan je je schier onherkenbaar door het digitale leven bewegen. Welke invloed heeft deze anonimisering van de gebruiker op onze mogelijkheden online gedrag te analyseren? Dit bekijken we via online advertenties en Google Analytics.

Waarom VPN?

Eerst even kort over VPN, hoe werkt het? Een VPN schermt internetverkeer af door een versleutelde verbinding aan te leggen tussen een apparaat en een VPN-server. Doordat de datastroom nu via deze server loopt, is het voor de ontvanger van de data niet meer mogelijk het originele apparaat te herkennen. IP-adres, geografische locatie en andere persoonlijke kenmerken blijven zo voor de eindbestemming van dit internetverkeer verborgen. De mogelijkheden van VPN zijn legio: naast belangrijke aspecten als digitale veiligheid en privacy, gebruiken velen het ook om bijvoorbeeld Amerikaanse Netflix te kunnen kijken door met een VPN-server in de VS verbinding te maken.

Onbetrouwbare data?

Geen verrassing dus dat de populariteit onder consumenten snel toeneemt. Deze ontwikkeling zal bij menig web analist echter alarmbellen doen afgaan: hoe betrouwbaar zijn analysetools nog als iedereen achter de VPN gaat zitten? Hoe ga je om met een door VPN gecorrumpeerde datasoep? Zijn op maat gesneden advertenties nog wat waard als de doelgroep vervaagt?

Advertenties en conversies

Browsen met een VPN heeft een nog sterkere werking dan surfen in incognitomodus. Geen opbouw van cookies (behalve voor de actuele sessie), geen zoekgeschiedenis, allemaal zaken die een analist liever rijk dan kwijt is en die bijzonder van pas komen bij het serveren van gerichte advertenties. Conversies komen dientengevolge onder druk te staan als je steeds meer met hagel moet schieten. Massaal VPN-gebruik zou dus een flinke streep door de rekening kunnen zijn, zeker als je meeneemt dat veel VPN’s een ingebouwde adblocker hebben en je advertenties überhaupt niet getoond worden.

Toch is de impact van VPN’s hier te nuanceren. Adblockers zijn al jaren niet meer weg te denken en moeilijk te omzeilen. Als analist van advertentiecampagnes heb je het dus al lastig genoeg. VPN-gebruik past simpelweg binnen de ontwikkeling dat gebruikers online liever privé en beschermd blijven. Hier moet het devies zijn om op andere manieren poolshoogte bij de doelgroep te blijven houden en hun online gedrag via andere middelen te analyseren.

Google Analytics

Synoniem voor het meten en weten als analist zijn de prachtige mogelijkheden die Google Analytics biedt. Fijn om te weten waar je bezoekers vandaan komen, wat ze uitspoken op je website en hoe lang ze er blijven. Ook hier zal een analist bij het horen van het woord VPN makkelijk een brok in de keel krijgen. Hoe kun je immers de data van volledig geanonimiseerde bezoekers duiden?

Gelukkig valt het ook hier reuze mee. Natuurlijk zullen er rare dingen gebeuren met de geografische data van je bezoekers, mochten die massaal gebruik maken van een VPN. Zorg dus dat je niet te veel vaart op waar je bezoekers vandaan (lijken) te komen. Andere datapunten, zoals de tijd die men op pagina’s doorbrengt, bounce rate en andere nuttige zaken blijven gewoon accuraat. Overigens geldt dit ook voor tools die je naast GA wenst te gebruiken zoals heatmaps.

Voor web analisten is het kortom belangrijk te beseffen dat VPN’s passen in de door gebruikers steeds meer gewenste anonimisering van het digitale leven. Ze zullen dus meer en meer alternatieve databronnen moeten aanboren om op de hoogte te blijven van wat hun gebruiker wenst en beweegt.