In het eerste artikel in deze reeks heb ik toegelicht hoe browsermakers steeds meer beperkingen opleggen voor het tracken van bezoekers via cookies. De webbezoeker krijgt meer mogelijkheden om tracking tegen te gaan en hoeft dit niet meer per website aan te geven. Voor marketeers levert dit een aantal uitdagingen op die ik hieronder benoem. Ik maak daarbij onderscheid naar uitdagingen voor webanalisten en uitdagingen voor online adverteerders. 

Retentie en demografie rapportages

Doordat Safari first-party cookies al na korte tijd verwijdert, zie je dat retentie rapportages voor Safari gebruikers vertekend zijn. Hierdoor lijkt het alsof er steeds nieuwe webbezoekers op de website komen, terwijl het dezelfde bezoekers zijn die terugkeren.

Google Analytics biedt de mogelijkheid demografische en interesse rapportages te maken. Denk aan leeftijdscategorie, in-market groepen, geslacht, etc.. Deze gegevens worden verzameld via de Doubleclick cookie. Omdat dit een third-party cookie is die vaak wordt geweigerd, zullen ook deze rapportages vertekend raken.

A/B-testen

In A/B-testen wordt het lastig conversie te relateren aan welke variant is getoond en het zal eerder voorkomen dat één bezoeker beide varianten te zien krijgt.

Attributie en view through conversie

Google Analytics en andere webanalytics tools gebruiken standaard het ‘last non-direct click’ attributie model. Dit houdt in dat de waarde wordt toegewezen aan het laatste kanaal waaruit de bezoeker voorafgaand aan de conversie heeft doorgeklikt. Omdat cookies sneller worden gewist, zullen webanalytics tools steeds minder goed in staat zijn bezoekers over meerdere interacties te blijven volgen. Bezoeken die verder in het verleden liggen, zonder directe conversie, worden ondergewaardeerd.

De bijdrage aan de eindconversie is lastig te bepalen wanneer wordt gewerkt met view through conversies. Dat zijn conversies waarbij niet een click wordt gemeten dankzij een first-party cookie, maar waarbij de webbezoeker de advertentie alleen maar gezien heeft, wat via een third-party cookie wordt vastgesteld. Omdat de view through conversie niet wordt vastgelegd, worden campagnes ten onrechte ondergewaardeerd.

Gepersonaliseerde advertenties

Doordat third-party cookies niet meer worden geplaatst kan geen gebruikersdata worden uitgewisseld. Er zijn daarom minder mogelijkheden om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden, omdat het retargeten (tonen van advertenties aan groepen die de website eerder bezochten en interesse toonden) niet meer werkt. Hierdoor is het lastig een maximaal aantal keer te bepalen dat een advertentie getoond wordt, waardoor webbezoekers steeds dezelfde advertentie te zien krijgen.

Er verandert dus nogal wat. Je zou er bijna moedeloos van worden. Nu zijn veel marketeers niet voor één gat te vangen en wordt er volop aan alternatieven gewerkt:

• Zo kan je webanalyses corrigeren. Het Nederlandse Tracedock biedt hiervoor een service aan waarbij first-party cookies worden bijgeplaatst wanneer browsers wissen;
• Het retargeten van bezoekers met online advertenties kan je aanvullen met audience matching. Hierbij match je bijvoorbeeld je email marketing bestand om lookalikes te vinden in Facebook, LinkedIn of een ander advertentieplatform;
• Een meer strategische keuze is zelf veel meer klantdata te verzamelen. Niet voor niets ben je op websites zoals die van Marktplaats, Bol.com en Amazon altijd ingelogd. Op die manier kunnen zij zonder de data van externe partijen hun presentatie en aanbod personaliseren;
• Tenslotte is de advertentie industrie, in samenwerking met Google, hard aan het werk om privacy gerichte alternatieven te ontwikkelen die volgend jaar moeten gaan werken omdat Google heeft aangekondigd de third-party cookie vanaf 2022 te blokkeren in Chrome. Dan gaan de verschillen echt zichtbaar worden. 

In het volgende artikel ga ik verder in op de hierboven genoemde alternatieven.