Datagedreven marketeers kunnen niet zonder cijfers. Wat is de conversie van deze campagne? Hoe doen de verschillende categorieën het? En zien we voldoende klantretentie? Daar kijken we wekelijks of zelfs nog vaker naar. Maar ben je ook in staat collega’s op een goede manier van informatie te voorzien? En doe je dit zonder ze te overladen met cijfers?

Een van de manieren om marketing datagedreven te maken is kwantitatieve doelen te stellen, deze te meten en op basis daarvan te optimaliseren. Hiervoor gebruik je dashboards waarin je kort en bondig de belangrijkste cijfers presenteert. In dit artikel een aantal suggesties die je helpen dashboards te verbeteren.

Voor wie maak je dashboards?

Een veelgemaakte fout is dat we alles in het dashboard stoppen, van hoog over- tot detailniveau. Je overlaadt gebruikers met resultaten waar ze niet verantwoordelijk voor zijn. Beter is om vooraf goed te definiëren voor wie je wat beschikbaar wilt stellen.

Voor directieniveau toon je een beperkt aantal KPI’s, maar gerelateerd aan targets en benchmark. Het dashboard zou aan de muur moeten kunnen hangen waarbij iedereen begrijpt wat er staat en zich er een mening over kan vormen.

Voor professionals ga je de diepte in. Zij willen meerdere bronnen combineren en zelf downdrillen of filteren op de data zoals dat met moderne oplossingen zoals Power BI en Tableau mogelijk is.

Voor operationele rapportages is de frequentie van het dashboard van belang om snel te kunnen inspelen op veranderingen. Gebruikers willen direct kunnen doorklikken naar de onderliggende data. Hiervoor kan je het beste dashboards gebruiken die al aanwezig zijn in de software (denk aan het CRM systeem, Google Analytics, Ads en social media platformen) omdat deze rapportages real-time gegevens leveren.

Toon geen variabelen maar KPI’s

KPI’s zijn kengetallen waarover is nagedacht omdat ze de performance op de voor de organisatie belangrijke factoren meten. Meestal zijn het ratio’s, indexen en scores. Ze worden in relatie gezien tot elkaar, benchmarks, targets of een eerdere periode, en dat maakt ze waardevol. Besteed bij het berekenen van KPI’s aandacht aan de zuiverheid van je data. Wil je bijvoorbeeld bij websitebezoekers interne bezoekers uitsluiten? Werk je met een gebroken boekjaar en wil je jaar op jaar rapporteren? Is de COVID-periode representatief of vergelijk je liever met 2019? Anders gezegd: zorg voor een goed datamodel achter je dashboard waarin je de KPI’s zorgvuldig kan samenstellen.

Verwerk doelstellingen en benchmarks in het dashboard

Een dashboard wordt echt waardevol wanneer KPI’s vergeleken kunnen worden met benchmarks, trendlijnen en targets. Het dashboard als een permanente peilstok in de haalbaarheid van marketing- en verkoopplannen. In de nieuwste release van PowerBI is het stellen van persoonlijke doelen een nieuwe functionaliteit en wordt Teams steeds meer ingezet om het dashboard binnen de organisatie te verspreiden.

Leesbaarheid en gebruiksgemak

Er is volop informatie op het internet over welke grafieken het beste passen bij welke data. De kunst zit hem in de combinatie van een aantrekkelijk dashboard en nauwkeurig kunnen interpreteren van de ontwikkelingen waarbij je wel kan raden voor welk type gebruiker welk aspect het belangrijkste is. In infographics of een jaarverslag ga je helemaal los met datavisualisaties, maar een dashboard dat je voortdurend in de gaten moet houden is vooral goed leesbaar. Let dus op donkere achtergronden (mooi maar lastig te lezen), te kleine lettertjes en getallen en onleesbare staafdiagrammen.

En wees consequent met kleurgebruik. Huidig jaar bijvoorbeeld altijd donkerblauw, vorig jaar lichtblauw, target rood en benchmark met een stippellijn. Maak gebruik van een intranet voor de verspreiding van het dashboard. Gebruikers kunnen er makkelijk bij en er gezamenlijk naar kijken.

Het is nooit af

Het perfecte dashboard is nooit af. Vragen van gebruikers veranderen, nieuwe kanalen leveren weer nieuwe data, een nieuwe gebruikersgroep kijkt weer heel anders naar de actualiteit. Wat dat betreft kunnen dashboards prima via een agile werkwijze gebouwd worden. Gebruikers vinden er pas wat van als ze een eerste versie hebben gezien, als ze het daadwerkelijk gebruiken. Ik wens je veel succes bij de ontwikkeling van de beste dashboards voor jouw organisatie!