De afgelopen campagnetijd voor zorgverzekeringen was weer heftig en spannend. In de laatste 2 maanden van het jaar stappen meer dan 90% van de switchers over naar een nieuwe zorgverzekeraar.

In deze periode hebben Menzis en Anderzorg haar landingspagina voor de bezoekers uit Adwords en Affiliate marketing getest. Best gedurfd om in een dergelijke periode dit risico te nemen. Gelukkig zagen zij alleen maar kansen. De learnings van dit traject wil ik graag hier met jullie delen.

De start

Velen praten over testen, maar in de praktijk wordt het nog weinig uitgevoerd. Reden is denk ik dat de je het niet zo maar even erbij doet. Testen vergt een serieuze voorbereiding waarbij verschillende disciplines moeten worden aangehaakt.

Rule #1 wees op tijd

Start vroegtijdig met de voorbereidingen. Het bepalen, maken en implementeren van een test kost tijd. Wij wisten dat we in oktober wilden gaan starten met testen en zijn in juli met de voorbereidingen begonnen. Toch nog te laat is achteraf gebleken. We misten een belangrijke release waardoor we niet alle codes konden doorvoeren binnen de websites. Dit jaar starten we (nog) eerder.

Rule #2 maak een Team

Maak een team verantwoordelijk voor de test. Zorg ervoor dat het mensen zijn die de kracht van testen inzien en hier graag een bijdrage aan willen l

everen.Idealiter zou ik het team voorzien van een Designer, Usuability Expert, Functioneel Beheerder en een (Web)Analist. Met dit team waarborg je de verschillende disciplines die nodig zijn voor het creëren, maken, implementeren en analyseren van de test.

Rule #3 brainstorm

Hou een brainstorm om de varianten te bepalen. Dit geeft iedereen de ruimte om na te denken en het helpt de creativiteit op gang te komen. Ons uitgangspunt hierbij was de controle variant die reeds was ontwikkeld. Kortweg gezegd was dit de Landingspagina die ook zonder het hele testproces live was gegaan tijdens de campagne periode. Hieronder zie je beide varianten.

Gebruik bij de brainstorm theoretische modellen als leidraad. Denk bijvoorbeeld aan de verleidingsprincipes of aan testresultaten vanuit het verleden.

Rule #4 maak een planning

Maak vooraf een planning die duidelijk maakt wanneer je wat gaat testen. Wij hebben de testperiode in de volgende drie fases verdeeld:

1. Oriëntatie

2. Premieberekenen

3. Aanmelden

Per fase hebben we vastgesteld wat de primaire doelen zijn van de landingspagina. We hebben hierbij tevens een calculatie gemaakt van het maximaal mogelijke aantal testvarianten per fase. Vanuit de webstatistieken uit het verleden konden we dit vaststellen.

Vooral wanneer je kiest voor een multivariate test, is het belangrijke om vooraf een goede calculatie te maken om niet gedurende de test er achter te komen dat je nog 4 maanden nodig hebt om tot een significant resultaat te komen.

Rule #5 Kies je wapen wijs

Begin al vroeg met het maken van een document waarin je aangeeft waar de codes moeten worden geplaatst. Bij ons was dit de code voor de Visual Website Optimizer. We besloten deze over de hele website te plaatsen. Learning hierbij is om rekening te houden met 1 performance-test en de uitkomsten hiervan.

Bij ons bleek de code op de website op een aantal onderdelen te vertragen. We besloten om op die plaatsen de code weg te halen. Helaas hadden we geen tijd meer om de gecorrigeerde code naderhand te implementeren.

Les hierbij is om vooraf goed je tool te kennen en te weten wat je onderweg gaat tegenkomen. Ik ben zelf een fan van de VWO. We hebben hier nu al meerdere testen in gedaan. De tool en leverancier onderscheiden zich door flexibiliteit, snelheid, onafhankelijkheid en laagdrempeligheid.

Rule #6 Informeren

Get the energy going. Informeer vooraf de organisatie en leveranciers wat je gaat doen en waarom. Wanneer je de tijd hebt, kun je hiervan zelfs nog een leuke contest maken. Geef de varianten weer en vraag welke gaat winnen. De winnaar krijgt een I-pad. Op deze wijze wordt testen voor iedereen leuk en spannend.

Wij hebben dit niet vooraf gedaan maar achteraf. Ik ben zeer blij met de gekregen reacties hierop en was verast door de keuzes die mensen maken. De I-pad hebben we hierbij nog niet ingezet maar wie weet in 2011.

De Test

Waneer de test is gestart is het iedere dag of uur kijken hoe de resultaten zich vormen. Wat kun je in deze fase doen?

Ruke #1 analyseer on the fly

Neem een aantal momenten waarop je de test analyseert. Kijk of de data logisch lijkt en of er uitschieters tussen zitten. Krijgen alle varianten evenveel bezoek? Zijn er al winnende varianten? Gebruik hierbij ook je webanalytics pakket om te kijken of de data overeenkomt en klopt.

Rule #2 durf te kiezen

Durf gedurende de test ook keuzes te maken. Ons doel was de ideale landingspagina voor iedere fase. Dit betekende dat we ook de beste variant zo lang mogelijk actief wilden hebben. We besloten dus om gedurende de test de slechts scorende varianten uit te zetten. Hiermee gaven we de betere varianten meer traffic om zich te bewijzen.

In principe doe je dit niet snel maar wanneer de situatie dit verlangd doe het dan. Het uiteindelijke resultaat telt.

Het Eindresultaat

En dan is de test klaar. Het resultaat is er en kan worden verspreid.

Rule #1 Learnings and Earnings

Deel je ervaringen eerlijk en transparant. Veel is bij het testen goed gegaan, maar er zijn ook een aantal belangrijk momenten geweest die beter konden. Benoem deze en geef aan wat de impact hiervan is geweest.

In alle boeken staat het maar wat zeker werkt is om het resultaat om te zetten in harde euro’s. Wat hebben we nu en in de toekomst verdient met de nieuwe variant? Dit geeft je gelijk inzicht in de ROI van het testen.

Rule #2 Logboek

Leg je resultaten vast in een logboek. Zet hierin wat je hebt getest en met welke hypothese(s). Wat zijn de resultaten geweest en komt er een vervolg? Dit boek helpt je later bij het vormen en invullen van de volgende testen.

De Winnaar(s)

Hieronder de winnaars bij Menzis en Anderzorg. Waarbij we graag gebruik maken van deze gelegenheid om de 1 miljoen bezoekers te bedanken voor het meedoen aan de test. In totaal hebben we bij Menzis 21 varianten van de pagina getest en bij AnderZorg 16 varianten. Tot volgend jaar bij de nieuwe varianten die we gaan testen!