Veel targeting systemen zijn er om gebruikers een (next) best offer te geven. Op basis van bezoekgedrag eventueel aangevuld met profiel en productdata wordt er berekend in welk product de gebruiker het meest geïnteresseerd is. Of eigenlijk: welk product we het best kunnen gaan aanbieden aan de gebruiker, om maar zoveel mogelijk te verkopen.

Naast de targeting systemen zijn er ook test tools. Deze tools zijn ervoor gemaakt om grote groepen gebruikers variaties van pagina’s aan te bieden, waarna berekend wordt welke variatie (of het origineel) het best werkt voor een opgegeven doel.

Niet enkel productaanbod optimalisatie

Eigenlijk wil je niet dat het targeting systeem enkel kijkt naar welk product aangeboden moet worden. Het gaat om de volledige set aan variabele die een gebruiker tot een unieke gebruiker maakt, waarmee je je hele site wilt optimaliseren en niet enkel het productaanbod wilt bepalen. Want kijk eens naar de testen die je uitvoert op je site; hoeveel daarvan gaan daarbij om de variatie van het product (welk product) dat je aanbiedt? Weinig? Hoeveel testen gaan over de vorm en inhoud van je site en het effect daarvan op de conversie (of op een andere metric)? Veel? Waarschijnlijk wel.

Vaak zijn targeting systemen niet bedoeld om verschillende variaties van berichten te testen. Het is de berekening die bepaalt wie welke boodschap krijgt. Daar zit geen toeval bij. Het is niet ‘toevallig’ dat ik nu product X aangeboden krijg, dat is gebaseerd op (verfijnde) rules en niet op het feit dat ik toevallig de dertiende persoon was die de pagina bekeek.

Ik ga nu chargeren, het kan drie kanten opgaan in onze business:

1. Alle content wordt getarget aangeboden en er wordt niet meer getest
2. Alle content wordt getest aangeboden en er wordt niet getarget
3. Alle content wordt door een combinatie van testing en targetting aangeboden

Sla resultaten gezamenlijk op; deel!

‘Testen’ gaat over de vorm en inhoud. ‘Targeting’ gaat over het wat (welke content, welke gebruiker). Deze twee zou je idealiter willen combineren. Daarmee wil ik niet zeggen dat je altijd een product moet aanbieden (dus het ‘wat’), maar dat je de twee databronnen wél moet combineren en de informatie die je verzamelt over beide, samen moet opslaan. Deze informatie kan je gebruiken op het moment dat je wél een specifiek (product) aanbod wilt doen. De vorm en inhoud van dat aanbod kunnen dan bepaald worden op basis van de data die is verzameld naar aanleiding van eerdere ‘testen’ waar de gebruiker aan heeft deelgenomen (de vorm en inhoud).

Het is niet zo simpel als ‘we doen het één of het ander’ of ‘we doen het beide tegelijk’. Het zit hem er meer in dat de resultaten gezamenlijk worden opgeslagen en dat je in beide gevallen (tools) gebruik kan maken van de kennis die je hebt opgedaan (bij beide).

Targetoptimalisatie

Zo kan je aan targetoptimalisatie gaan doen. De kruising van conversie optimalisatie en targeting; op basis van je conversie optimalisatie kennis gaan targeten en op basis van je targetingkennis je conversie optimalisatie verfijnen (op basis van profielen, gebruikers/klantkenmerken en productkennis).

Zijn er al pakketten in de markt die deze kennisexchange aanbieden? En zijn hiervan cases bekend? Of zijn er bedrijven die deze twee bronsystemen, op gebruikersniveau, koppelen?