76% van de online retailers test niet, zo blijkt uit onderzoek dat gedaan is door Internet Retailer. Dit is apart aangezien de website die je live hebt staan nooit de beste website is. Door middel van testing, bijvoorbeeld met een a/b of multi variatie test, kan je steeds meer toewerken naar die beste site. Niet testen is stilstand en stilstand is, jawel, achteruitgang. Wat ik interessant vind is zijn de redenen waarom er niet getest wordt. Waarom besluit een online retailer om niet aan testing te doen? Bryan Eisenberg heeft enkele mogelijke redenen gegeven, ik zal er een aantal aan toevoegen. Aan de niet testende online retailers van Nederland de vraag: Waarom test u niet?

Dit zijn enkele redenen waarom een online retailer/marketeer niet aan testing doen:

Gebrek aan kennis
Kennis is key. Het wordt lastig om te testen wanneer je geen kennis in huis hebt of geen geld hebt om kennis in te huren.

Geen idee waar te beginnen
Het opstarten van een test is niet zo simpel als het vaak lijkt. Vaak weten mensen niet waar ze moeten beginnen met testen omdat er zo ongelooflijk veel getest kan worden. Deze overvloed aan mogelijkheden kan een belemmering vormen om überhaupt te starten.

We doen simpele vervangingstesten/optimalisaties
In dit proces worden elementen van een pagina vervangen door nieuwe elementen. Dit geeft slecht inzicht in verbeteringen omdat het origineel nooit meegetest wordt in dezelfde periode als dat de nieuwe elementen online staan. Slecht inzicht door het uitvoeren van slechte testen kunnen een belemmering vormen om goede testen uit te voeren.

Tekort aan handjes
Testen kost tijd, inspanning en geld. Deze factoren moeten aanwezig zijn om een test uit te kunnen voeren.

Slechte omgevingen/platforms
Sommige platforms maken het lastig om testen uit te voeren en kunnen dus belemmerend zijn. Keuzes voor goede plaforms (of upgrades/veranderingen die testen mogelijk maken) kunnen gestimuleerd worden door aan te tonen wat je met testen kunt verbeteren/verdienen.

Gebrek aan een goed proces
De meeste retailers die wel testen hebben geen goed proces waarbinnen zij testen. Vaak worden er at random testen uitgevoerd met willekeurige pagina’s (bijvoorbeeld de favoriete pagina van de manager). Ook het uitvoeren van veel/hele grote testen kan negatief zijn op de resultaten, hierbij kunnen tegelijk uitgevoerde testen elkaar beïnvloeden, waardoor het resultaat niet betrouwbaar is. Ook hier is structuur gewenst.

Moeite met loslaten
Bedrijven hebben merken, standaarden, etc. Deze kunnen een goede test in de weg staan. Wanneer de hele website gebaseerd is op ‘het merk’ en ‘de huisstijl’ dan kan het lastig zijn om een test op te zetten omdat elke verandering gezien wordt als een aanval op het merk of de huisstijl. Het vasthouden kan belemmerend werken voor het opzetten en uitvoeren van testen.

[update 4/8/8]
Geen geld voor nieuwe uitingen
Wanneer blijkt dat je huidige versie slechter presteert dan één van de variaties dan kost het geld om de nieuwe variatie te laten ontwikkelen (voor zover deze niet meedraaide in de test). De kosten van de bouw van de huidige versie + de kosten van de nieuw te bouwen variaties (+ uiteindelijk door te voeren variatie) kunnen belemmerend zijn voor het opzetten van een test.

Ik ben zeer benieuwd of bovenstaande belemmeringen bekend klinken en of er wellicht hele andere oorzaken zijn die het testen onmogelijk maken. Vandaar aan de niet testende online retailers van Nederland de vraag: Waarom test u niet?

Lees meer:
A Guide to Common Testing Challenges (Bryan Eisenberg)
Guide to Retail and Web Site Design (Internet Retailer)