Afgelopen maart heeft Google de benchmarking gegevens verwijderd uit analytics. De belofte was dat ze zouden terugkeren als nieuwsbrief. En deze lag zaterdag 2 juli op de mat.

Iedereen die een account beheert met “anonymous data sharing” (gegevens delen) heeft een exemplaar ontvangen.

De nieuwsbrief bevat een overzicht van sitegebruikmetrieken, verzameld uit honderdduizenden GA accounts van over de hele wereld. De gepresenteerde getallen zijn gemeten in 2 perioden: november 2009 – januari 2010 en november 2010 – januari 2011. Aan bod komen onder andere:

• pages/visit
• bouncerate
• avg time on site
• goal conversie

Start een webwinkel in Italië

Een inzichtelijk stuk van de benchmark betreft de distributie van landen per conversieratio.

In Nederland ligt de gemiddelde conversieratio op 1,5%. Dat is een interessant getal om mee te benchmarken. Met dit percentage bevindt ons land zich rond het midden van de distributie. Verder doen de lage ratio’s in de shopping centra Hong Kong en Macau denken aan channel conflicten. En Italië lijkt me een mooie plek om een webwinkel te starten.

Het zou natuurlijk interessanter zijn om onderscheid te zien naar soort doelen. Het lijkt er niet op dat de benchmark onderscheid maakt tussen “aankopen” en “langer dan 3 minuten op de website”. Beide zijn valide conversiedoelen maar de businesswaarde scheelt aanzienlijk.

Bijna de helft van de bezoekers bounced

Bij het zien van de gemiddelde bouncerate is een eerste conclusie dat het met de gemiddelde website matig is gesteld. 47% lijkt me een benchmark die alle lezers van webanalisten moeten kunnen verslaan.

Gemiddeld 71 seconden per pagina

Bovenstaande tabel maakt duidelijk dat bezoekers gemiddeld ongeveer vijfeneenhalve minuut op een site blijven en daarin minder dan 5 pagina’s zien. Dat betekent dat ze dus gemiddeld langer dan een minuut op een pagina blijven. In de afgelopen 12 maanden is deze tijd per pagina nagenoeg constant gebleven; 5:49 / 4,9 pagina’s = 71,22 seconden. 5:23 / 4,5 pagina’s = 71,77 seconden per pagina.

Bij dit getal zou wat meer verdieping per branche interessant zijn. Bij e-commerce is de gemiddelde tijd per webpagina zelden hoger dan 60 seconden. Terwijl het bij uitgevers met veel content kan oplopen tot 4 minuten per pagina.

Grote verschillen in bouncerates

Hierbij zien we dat bezoekers uit van de Caribische eilanden trefzeker hun websites bezoeken en daardoor minder bouncen. Terwijl bezoekers uit China en andere (voormalig) communistische landen tweemaal zoveel bouncen. Ik vind het moeilijk hiervoor een verklaring te geven.

Hieronder staat de “tijd per site” distributie

Hoge bouncerate gaat samen met lage time on site en vice versa

Wat opvalt is dat bouncerate en time on site negatief correleren. In bovenstaande verdeling valt opnieuw het contrast op tussen de Caribische surfers en de website gebruikers uit China en Noord Korea. De eilandbewoners blijven 2 keer langer hangen op websites dan de gemiddelde bezoeker.

Is snelheid een issue?

De Caribische cijfers doen mij denken aan de abominabele netwerkverbindingen die ik als bezoeker van die eilanden heb moeten verduren. Volgens mij komt de lage bouncerate doordat men zo lang moet wachten tot de pagina is aangekomen door de 56k6 pijplijn. Het lijkt dus alsof men lang leest, maar wat we waarschijnlijk zien in deze cijfers, is de wachttijd voor de volgende pagina. “All right man, I’ll finish my rum and I hope my page has loaded when I wake up tomorrow.”

Misschien ooit bruikbaar als benchmark

Nu Google benchmarking er niet meer is, merk ik pas door deze nieuwsbrief hoe leuk ik het eigenlijk vond. Vroeger gebruikte ik het (te) weinig. Maar deze nieuwsbrief heeft mijn nieuwsgierigheid naar het volgende exemplaar in oktober gewekt. Hopelijk zijn er dan wat verdiepingen per land/branche combinaties en soort conversie. Dan zal de benchmark misschien echt bruikbaar zijn als benchmark.