Online marketing is in relatief korte tijd voor veel bedrijven een belangrijk wervingskanaal geworden. Daar waar veel offline direct marketinginstrumenten al jarenlang te maken hebben met dalende responscijfers, neemt online alleen maar toe.

Online marketing is waar iedere DM-er altijd van heeft gedroomd. Niet alleen kunnen nu bewegende beelden op de klant worden afgevuurd, iedere actie van de klant wordt vastgelegd. Wie leest je uiting, wie gooit hem weg, wie klikt waar en wanneer en wat gebeurt er vervolgens. Allemaal relevante en interessante data die de traditionele DM-er altijd heeft moeten missen.

Gek genoeg heeft dit nadeel ook een voordeel. Doordat offline alleen de daadwerkelijke conversie kon worden gemeten, werden campagnes ook op conversie geevalueerd. En uiteindelijk is dat toch waarom het draait.

Voor online marketing heeft het grote meetvoordeel eigenlijk als nadeel gewerkt. In de praktijk slaagden veel organisatie er niet in om conversies vast te leggen en werd alleen de klik juist gemeten. Op die manier zijn veel online marketeers opgevoed met click through rate als belangrijkste graadmeter voor succes van een campagne.

Inmiddels hebben we in de gaten dat kliks niet perse omzet betekenen en zijn we online campagnes echt op conversie en omzet gaan beoordelen. Een goede stap voorwaarts, al schuilt hier ook een gevaar in. Het ene instrument is namelijk het andere niet en verschillende instrumenten zullen mogelijk ook verschillende type klanten aantrekken. Op zich positief, want zo worden deze instrumenten complementair in plaats van kanaliserend.

Lifetime value
Het gevaar van een nieuw kanaal is dat je nog niet weet wat voor klanten je binnenhaalt. Van de ‘oude’ kanalen weet je precies hoe lang een geworven klant blijft en wat hij in de tussentijd gaat uitgeven bij je. Een online geworven klant zou het wel eens bij slechts één aankoop kunnen houden. En dan kan goedkoop opeens duurkoop blijken te zijn.

Loyalty en klantwaarde zijn pas op langere termijn vast te stellen. Door je alleen tijdens of vlak na de campagne met de evaluatie te bemoeien kun je interessante en relevante inzichten mislopen. Uit de hiernaast staande grafiek blijk bijvoorbeeld pas na 3 tot 6 maanden dat de klanten uit campagne A veel regelmatiger aankopen doen dan de klanten uit campagne B en dus uiteindelijk meer geld opleveren.

Naast churnpercentage (% klanten dat wil overstappen naar een andere aanbieder) en % herhaalaankopen kan bijvoorbeeld ook het percentage dubieuze debiteuren of ´dure´ klanten worden bekeken. Op basis van deze cijfers kunnen op het eerste gezicht gelijkscorende campagnes toch nog wel eens een heel verschillend beeld geven.

Door inzicht in de LifeTimeValue van klanten per wervingsinstrument of zelfs per zoekwoord kun je mogelijke problemen op tijd signaleren en hier actie op ondernemen. Zo voorkom je dat je je kostbare budget weliswaar voor de korte termijn goed inzet, maar op lange termijn problemen krijgt. Uiteindelijk is voorkomen toch beter dan genezen.